Por Velia Jaramillo y Datos Group - Estrategia & Negocios
Los centroamericanos depositan una alta confianza en las marcas de su elección. Eso refleja la encuesta Confianza en Centroamérica 2024 de Datos Group en alianza con PIZZOLANTE y Estrategia & Negocios.
El estudio preguntó a los participantes sobre su marca de mayor confianza, y les pidió que calificaran su nivel de confianza en una escala del 1 al 10. Un 72,8% de los consultados a nivel regional dieron a su marca confiable una puntuación entre 9 y 10.
“Queríamos saber cuánto impacta la confianza en los aspectos realmente relevantes, que son los resultados”, explica Luis Maturen, CEO de Datos Group.
La casa investigadora buscó agregar valor a un tema poco estudiado: el impacto de la confianza en los resultados de una marca y de las empresas.
¿Cuál es el perfil de las marcas que este año lideran los top de alta confianza en los países?
Lorena Bin Gálvez, gerente de consultoría de PIZZOLANTE en Centroamérica, encuentra que dicha elección “está asociada a identidad, son marcas que han logrado a través de su comunicación transmitir un sentimiento de orgullo y arraigo”.
Los resultados confirman que la confianza es un buen negocio para las marcas. Datos Group planteó un dilema a los encuestados y les preguntó si comprarían a su marca de confianza aunque fuera más costosa. Un 60% dieron un punteo máximo de 9 a 10 a esta opción, es decir “Siempre” o “Casi siempre”.
Datos Group también encontró una correlación entre una alta confianza del consumidor y alta intención de comprar un nuevo producto de su marca de confianza.
Por tanto, la confianza puede generar beneficios en rentabilidad.
“Vas a aumentar tu volumen de ventas a medida que tengas más confianza, la gente va a preferir tu marca aunque haya otras marcas más económicas y en el momento en que hagas una extensión de línea y abras tu portafolio bajo la misma marca, la gente que confía en la marca va a comprar el producto. Si el lanzamiento lo hace otra marca o un competidor de una marca en la que la gente no confía, los resultados no serán iguales”, sostiene Maturén.
¿Otro hallazgo? Posicionarse como una marca de alta confianza puede ser un blindaje cuando se ve sometida a críticas o campañas adversas. De acuerdo a los resultados de la investigación, más de la mitad de las personas (56%) están dispuestas a defender a sus marcas confiables ante las críticas.
Un dato muy importante para los estrategas o líderes de marca es que “cuando invierten en generar confianza, que a la vez redunda en aumentar la reputación de su marca, es como si estuviesen comprando un seguro en el cual tienen mayor probabilidad de que más personas les defiendan. Un 56 % es un número que te dice: ‘vale la pena invertir en generar Confianza’”, destaca el CEO de Datos Group.
Para el experto, “invertir en reputación y confianza, en todos estos intangibles, es similar a invertir en el seguro que garantiza que si hay un siniestro tú recibes un beneficio por la pérdida que tuviste; porque estás garantizando que la mitad de las personas te van a defender. Y es mucho más probable que te ataquen en internet a que se queme una planta”.
En el balance analítico de Datos Group, la confianza en las marcas impacta mayormente en aspectos como la intención de compra y la disposición para adquirir nuevos productos; además contribuye, en menor grado, a afianzar la lealtad absoluta y la defensa activa.
“Este insight es crucial para los gerentes y altos ejecutivos, ya que resalta la importancia de construir y mantener la confianza para asegurar el éxito en ventas y la aceptación de nuevos productos, aunque también indica áreas donde se puede trabajar para fortalecer la lealtad y la defensa de la marca”.
