Por: Velia Jaramillo y Daniel Zueras - Estrategia & Negocios
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, charló con E&N en Guatemala, dando algunas claves del nuevo mapa del valor corporativo desde su lectura de la 11ª edición del informe Approaching the Future 2026.
Desarrollado a partir de la consulta a 2.120 profesionales de Iberoamérica y un panel permanente de expertos, el estudio radiografía las tendencias clave y los vectores de cambio que definirán el liderazgo corporativo en los próximos años.
En un contexto económico global marcado por una disrupción tecnológica sin precedentes, tensiones geopolíticas crecientes y una profunda reconfiguración en la atracción y fidelización del talento, la alta dirección empresarial se enfrenta al desafío de gobernar en medio de una inestabilidad estructural.
En este contexto, la transición de la gestión pasiva de riesgos hacia la creación activa de valor sostenible se convierte en el diferencial estratégico decisivo para cualquier organización.
Infraestructura imprescindible
En una coyuntura de alta volatilidad, la gestión estratégica de los intangibles (reputación, marca, comunicación, propósito corporativo y liderazgo responsable) ha dejado de ser una disciplina secundaria para convertirse en la infraestructura imprescindible sobre la que se edifica la competitividad, la resiliencia y la legitimidad social de las organizaciones.
Esta transformación responde a una realidad: la mayor parte del valor de mercado de las empresas modernas ya no reside en sus activos tangibles o físicos, sino en sus recursos intangibles.
Como destaca Alloza, el peso de los intangibles ha experimentado un crecimiento sostenido a nivel global: “Si tomamos ahora todas las empresas que cotizan en bolsa en el mundo de todos los sectores de actividad y miramos cuánto pesan los intangibles sobre el valor total, tenemos que el 54% son intangibles y en algunos sectores eso llega al 90%”.
Este fenómeno ha dado lugar a la denominada "economía de los intangibles", un entorno donde la ventaja competitiva depende directamente de la capacidad de las corporaciones para gestionar adecuadamente aquello que no se ve, pero que determina el comportamiento de clientes, inversionistas, colaboradores y reguladores.
A lo largo de los últimos veinte años, la conciencia sobre la relevancia de los intangibles ha experimentado una evolución conceptual de profunda maduración. En sus etapas iniciales, impulsada por grandes escándalos corporativos internacionales como Enron o Arthur Andersen, la atención de los consejos de administración se centró en la mitigación del riesgo reputacional y en la protección de la continuidad operativa.
Sin embargo, la gestión actual ha dado un salto cualitativo hacia una visión proactiva. Las organizaciones líderes comprenden que, si bien protegerse ante eventuales crisis es indispensable, el verdadero hito directivo radica en entender que una reputación sólida es un motor primario de generación de valor económico y diferenciación duradera.
El mero reconocimiento verbal del valor de la reputación, el talento o la tecnología ya no genera ninguna ventaja competitiva. El verdadero desafío de las organizaciones consiste en transformar esos activos intangibles en capacidades organizativas concretas, indicadores integrados en el cuadro de mando y criterios vinculantes para la toma de decisiones y la retribución.
La empresa relevante del futuro no será únicamente aquella que adopte la Inteligencia Artificial con mayor celeridad, sino la que consiga gobernarla con ética, sustentada en un liderazgo responsable, una reputación sólida y una gobernanza transversal donde el talento encuentre propósito
La paradoja de la IA
La Inteligencia Artificial (IA) es necesaria y las compañías invierten fuertemente en su implementación, pero las empresas están atrapadas en una paradoja entre la productividad y la reputación algorítmica.
Hoy, la IA ha reconfigurado las prioridades corporativas, posicionándose como fuerza de cambio en los modelos de negocio. Si bien las compañías invierten en IA impulsadas por productividad y costos, su impacto más crítico reside en la gobernanza de la reputación en entornos digitales.
Actualmente, hay un cambio de paradigma: la búsqueda de información en motores como Google cede terreno ante consultas en asistentes de IA generativa.
La percepción pública sobre una empresa pasa a estar mediada por algoritmos que sintetizan su huella digital. Ante esta mediación, Alloza advierte: “Las plataformas de IA castigan la falta de coherencia y de consistencia. Consecuencia: necesitamos gobernar y controlar y hacer que sea coherente y consistente todo lo que va a encontrar la inteligencia artificial sobre nosotros”.
Si marketing, talento y legales emiten mensajes disonantes, los modelos de IA penalizan la reputación algorítmica. Para garantizar coherencia, el propósito corporativo surge como el marco de comunicación sagrado (communication framework) que alinea transversalmente las decisiones organizacionales. Superar la fragmentación de silos exige consolidar la Dirección de Asuntos Corporativos (Corporate Affairs).
Esta área coordina reputación, comunicación, sostenibilidad y asuntos públicos, conectando los intangibles con la estrategia de negocio y el consejo de administración.
Esta sofisticación cobra urgencia ante los hallazgos sobre confianza social reflejados en el Edelman Trust Barometer. Ante la erosión de la confianza en las instituciones políticas, las empresas ocupan el primer lugar de expectativa ciudadana: “Desde 2019 -apunta Ángel Alloza-, los primeros desde el punto de vista de los ciudadanos son las empresas. La construcción de la confianza tiene que ver con dos cosas: por un lado ser percibido que eres competente en solucionar los problemas que tiene la gente, y la otra es la ética y la integridad”.
Liderar con éxito en la economía actual exige combinar la competencia técnica en el negocio con un compromiso irrenunciable hacia la ética, la transparencia y la creación de valor compartido.
