Por Pablo Balcáceres- Estrategia & Negocios
El Valor de la Confianza 2025 emerge como un faro que ilumina el estado de situación dela confianza empresarial en Centroamérica. Italo Pizzolante, Socio Fundador de PIZZOLANTE, interconecta estos resultados con las tendencias globales que colocan al empresariado como depositarios de confianza a escala global.
Los líderes empresariales se enfrentan al desafío de leer con mayor atino tiempos cada vez más oscuros, entre la niebla de la desinformación y desigualdades que generan descontento social.
En este contexto, la asertividad de los líderes empresariales para comprender al contexto y a los otros resulta clave.
EYN: ¿QUÉ RELEVANCIA TIENE EL VALOR DE LA CONFIANZA 2025?
Esta investigación es una brújula que orienta las actuaciones de la empresa. El empresario cuenta con diferentes brújulas, pero lo importante es que estén alineadas hacia un solo norte... Y ese norte debe ser la confianza, ahí esta el elemento clave: ¿qué hace que tú tengas o no confianza? Lo segundo es que, lejos del ranking de quién puede estar primero, segundo o tercero en términos de confianza, lo verdaderamente fundamental no es dónde estoy hoy, sino estar consciente sobre dónde quiero estar y qué debo hacer para que en una siguiente investigación salga donde yo creo que lo merezco porque he actuado en la dirección de las expectativas de la empresa y de la sociedad.
EYN: ¿QUE NOS ESTÁN CONTANDO LOS PÚBLICOS?
Por primera vez este año hicimos un doble chequeado, hicimos dos encuestas. Dedicamos muchísimo tiempo a una muestra muy robusta, de 2.800 personas del Público Informado–que mantiene la continuidad de lo que ya hicimos en 2023 y 2024– y además decidimos hace runa segunda encuesta hacia el Público General. ¿Qué significa Público Informado? Lectores vinculados con la revista, miembros del sector empresarial y social, e inclusive político, pero que son conocedores de temas de economía y negocios. Ahora quisimos ver: ¿Y qué pasa si le preguntamos al ciudadano de la calle, en donde va a haber una muestra muy diversificada, al Público General? También tuvimos casi 1.000 encuestas, una muestra también robusta para comparar. Y fue muy interesante porque nos dimos cuenta de cuál era la percepción del Público Informado versus la del Público General. Las prioridades cambian dependiendo del público.
La primera y más importante, el elemento que ambos públicos valoran cuando se les pide describir en quién confió y en quién no, es la confianza de la conducta; es decir, laque tiene que ver con calidad en sus productos y servicios.
Las estrategias para la construcción desconfianza están estrechamente vinculadas a las expectativas de la segmentación de tus públicos. Y ojo, esta es una segmentación que todavía pudiera ir mucho más adentro. La segmentación de Público Informado puede ser periodistas, empresarios del sector A, B, C,entes gubernamentales, ONG’s; y las de Público General pueden ser jóvenes, en dónde geográficamente viven, ingreso socioeconómico... La magia de las investigaciones es que son la mejor respuesta a una decisión gerencial acertada y oportuna.
EYN: ¿QUÉ MENSAJE LE ESTÁ DANDO CONFIANZA 2025 A LAS EMPRESAS Y LÍDERES EMPRESARIALES?
Quiero dar primero el contexto global. Estamos hablando de una sociedad cuya etiqueta ha sido una sociedad hostil para las empresas. Estamos viendo empresas que han sido rechazadas por su participación en cuestiones sociales, cuando voltearon por cambios de polarización política para apoyar a la diversidad, a la inclusión, al respeto por las diferencias–que se llama en los Estados Unidos el DEI– y ahora vienen diciendo: “Eso ya no importa, vamos a quitar esos departamentos, vamos a ahorrarnos ese dinero”, pensando que esa actuación conecta con lo que los reguladores o los líderes políticos están diciendo, subestimando a la sociedad, que sí lo aspira y sí lo espera.
Igualmente pasa con la sociedad. Existe una falta generalizada de fe en el futuro. Apenas un tercio de los encuestados en una investigación de Edelman Trust Barometer dice que la próxima generación estará mejor. La confianza entre los estratos de ingresos más altos y los más bajos muestran que la confianza es mucho menor en la medida en la que el estrato social es menor; es decir, la desconfianza es mucho mayor en los estratos sociales menores.
Además dos tercios de los encuestados a escala mundial, un 66% no sabe si las noticias y las fuentes que tienen son confiables o no. Y la mayoría de la gente en consecuencia tiene un sentimiento de agravio contra las élites y las instituciones.
Un mayor nivel de conciencia de la importancia para poder operar, de construir, con una reputación. Y me permitiría focalizar, porque les invito a los empresarios a que lo vean: ¿Cuáles son los elementos que hacen que yo quiera o no quiera estar contigo? ¿Qué es loque genera confianza? Voy a dar un número también muy reciente, salido de Approaching The Future 2025, esta es una investigación que tiene 10 años y que estamos haciendo en Centroamérica en los últimos 7 años. La presentamos con la redINTEGRARSE, organización que apoya la sostenibilidad y responsabilidad social. Este estudio tiene una muestra de 4.000 personas a nivel iberoamericano, el 70 % es latinoamericano y un alto porcentaje centroamericano.
Approaching The Future les pregunta a los que manejan áreas de asuntos públicos y relaciones institucionales: “¿Cuáles son para ti las cinco tendencias más importantes que crees que tiene tu empresa como desafío?” La primera es reputación corporativa –que resultó el año pasado. Esto nos conecta con confianza; lo segundo es la comunicación corporativa como medio, como herramienta, que subió tres puntos; liderazgo responsable que ya había salido el año pasado, bajó un poco; propósito corporativo después; y sostenibilidad, ese es el top cinco.
Luego te hace una segunda pregunta: “¿Cuál es la tendencia que tú estás trabajando más?” Y allí no hay consistencia. Creo que la tendencia es reputación, pero estoy trabajando mucho más en comunicación corporativa; y estamos hablando de un salto de casi nueve puntos con respecto al año pasado.
¿Qué nos está diciendo el estudio? Que la gente está comunicando más y mejor. Ojo, hay que tener cuidado porque la reputación al final del camino no es solo lo que comunico, sino lo que hago y comunico bien, oportuna y suficientemente.
Si tú comparas eso con lo que piensa la Alta Dirección, porque esta investigación también va a las juntas directivas, a los CEO´s de empresas, en la misma pregunta “¿Cuál es la tendencia que usted cree más importante?”, los directores y miembros de juntas responden: la Inteligencia Artificial, que aumentó ocho puntos. Y lo segundo que se mantuvo igual es la reputación corporativa. Después mejoró la comunicación, liderazgo responsable y propósito.
A ver pero “¿En qué estás trabajando más?” Hay una disonancia absoluta. Sí, yo creo que lo que más importante es la Inteligencia Artificial como tendencia, pero la respuesta fue una subida de 10 puntos en comunicación corporativa. Es decir, las juntas directivas están presionando, más que por la tendencia, por aquello que creen deben comunicarle a los demás.
¿Qué significa esto? Hay un nivel mayor de conciencia y al haber más conciencia hay una activación. Lo que yo he visto es que este año la inversión se ha disminuido producto de la incertidumbre y eso es absolutamente negativo porque la incertidumbre no se va a resolver, como lo dijo Peter Drucker, pensando con la lógica de ayer. “Si yo no sé lo que va a pasar entonces no hago nada...” Esa lógica no sirve. Si no sé qué va a pasar por la incertidumbre algo tengo que hacer para proteger la reputación ganando más confianza y eso requiere una estrategia donde debo invertir recursos económicos y profesionales.
EYN: ¿QUÉ DESAFÍOS EN CUANTO A LA CONSTRUCCIÓN O DESTRUCCIÓN DE LA CONFIANZA EMPRESARIAL VE EN CENTRO AMÉRICA?
Si tomamos la data global y regional, un elemento fundamental es la falta de confianza en las principales economías, ese es un elemento sustantivo, es decir, se está desconfiando básicamente de las economías, las empresas tienen que ser muy asertivas en la certidumbre que generen hacia dentro y hacia fuera de que, a pesar de cualquier incertidumbre, de cualquier desafío, ellas están para quedarse y para seguir siendo unos actores fundamentales para la construcción de bienestar.
Y mira que dije no solo de desarrollo, sino de progreso, que es una mezcla que tiene que ver con que tú te beneficies como empresario porque has asumido el riesgo de la inversión, pero que la sociedad sienta el bienestar que genera un buen empleo, un buen servicio, un comportamiento previsible.
El segundo elemento tiene que ver con trabajarla confianza a nivel global, nuestros países centroamericanos están muy integrados.
La velocidad de la integración del comercio es mucho más rápida, incluso que la aparición de regulaciones o de políticas de gobierno.
A nivel de confianza hay que subirle a marca país, marca región. Creo que trabajar solos no mueve la aguja, trabajar juntos tiene una mejor oportunidad. Un desafío en términos de confianza es que cuando yo diga: tal empresa es centroamericana, diga: ¡wow!, entonces sé que son de esta manera particular.
Para poder generar marca región, tengo que generar marca país, es decir, tengo que trabajar localmente. De acuerdo a las investigaciones de Edelman, lo primero que genera confianza es qué dice el empleado de la empresa donde yo trabajo.
Hasta hoy el estudio de El Valor de la Confianza ha analizado Público Informado y Público General, pero en el futuro deberíamos trabajar la confianza interna en las empresas para decir cuáles son los atributos que el mundo interior valora para confiar o no confiar en la empresa.
¿Por qué es eso relevante? Justo por lo que te digo: Es fundamental que las empresas generen confianza y sigan haciendo, en ese sentido, esfuerzos locales con sus colaboradores, familias y vecinos a las instalaciones. Ese elemento es clave.
