Por Pablo Balcáceres - Estrategia & Negocios / Inteligencia
El Valor de la Confianza 2025 implementa una nueva metodología, corriendo dos encuestas en simultáneo, una dirigida al Público Informado –entre lectores de E&N y mandos empresariales en los países participantes– y otra al Público General, conformada por una muestra aleatoria en las seis naciones del istmo centroamericano.
Luis Maturén, CEO de DATOS Group, explica los basamentos de la investigación en alianza con E&N y PIZZOLANTE, así como los principales hallazgos de este año.
Además, en materia de análisis, la casa de investigadora desarrolla el modelo de Los 5 Tipos de Confianza, inspirado en teorías académicas, y lo implementa por primera vez.
EYN: ¿Qué optimizaciones metodológicas introduce el valor de la Confianza 2025 con respecto a ediciones anteriores?
La metodología de este año nos permite contrastar las percepciones del Público General de personas que llamamos Público Informado, quienes son lectores de revistas de negocios y participantes en el ecosistema empresarial de Centroamérica. Evaluamos cuán diferente es la respuesta de cada uno de los públicos.
El tamaño de la muestra es otro aspecto importante. El año pasado alcanzamos alrededor de 2.400 personas encuestadas en una sola encuesta (Público Informado), este año tenemos 3.900 del Público Informado y 924 de Público General.
En el caso de Público General, nosotros controlamos el mismo tamaño de muestra por país –con un error más grande–, mientras en el Público Informado el tamaño de la muestra varía, hay países que tuvieron muestras muy grandes como Guatemala y Honduras.
Otra de las innovaciones del estudio este año es la incorporación de Los 5 Tipos de Confianza.
¿POR QUÉ SE CONFÍAN MÁS EN UNA PERSONA O INSTITUCIÓN QUE EN OTRA?
EYN: ¿Cómo se plantean estos 5 tipos de confianza?
Los fundamentos teóricos nos llevaron a medir la confianza desde cinco dimensiones: La Confianza Conductual, que se refiere a ser consistente con tus acciones; la Afectiva, que se trata de la empatía y el respeto; la Cognitiva, tu conocimiento y competencias; la Social, tu compromiso con la sociedad; y la Tecnológica, fundamentada en la innovación aplicada a tu negocio.
Ahora bien, no preguntábamos a los encuestados si su confianza era Afectiva o Cognitiva, sino que le preguntamos: ¿Dime en qué empresa o empresario confías y por qué? De ahí vienen los tipos de confianza. Dependiendo de lo que la persona proyectó en su respuesta, eso nos lleva a un tipo de confianza en particular.
EYN: ¿cuál es la base teórica de Los 5 tipos de confianza?
Esto tiene un contexto en psicología organizacional, en la sociología e, inclusive, abordamos aspectos de la confianza en entornos digitales. Como teoría, estos cinco tipos de confianza no se habían aglutinado. Esta investigación los une por primera vez, todas tienen sus fundamentos teóricos, pero por separado. Algunos autores hablan de conductual y afectiva, otros de cognitiva, otros de tecnológica, otros de social; pero por primera vez se está haciendo una medición donde estas visiones teóricas se presentan de una forma original a la hora de medir confianza desde diferentes dimensiones. Nosotros hicimos el trabajo de ver todas estas visiones y unificarlas.
EYN: ¿Qué similitudes y diferencias encuentran entre los públicos informado y general?
En el Público General, las empresas que más escogieron fueron de retail, telecomunicaciones, restaurantes, que son más cercanas a las personas.
El Público Informado también menciona retail, pero hay más empresas del tipo financiero.
En cuanto al tipo de confianza, ambos públicos coinciden en la Conductual como la más importante, es decir, mis acciones en forma consistente, pero hay diferencias a partir de la segunda confianza: en el Público Informado es la Cognitiva; y en el Público General, la Afectiva. Así, el Público General tiende a ser más emocional; en cambio, el Informado, más racional.
Vemos también interesante la tercera posición porque la Confianza Social –cómo te comprometes con la sociedad y el medio ambiente– es la tercera confianza del Público Informado, pero en Público General queda la Cognitiva –qué capacidades o competencias tienes para realizar el trabajo–. En la cuarta, ambos empatan en la Tecnológica.
En la quinta y última posición, para el Público Informado es la Afectiva –que es la segunda del Público General– y para el Público General es la Social –la tercera del Público Informado. Así, aunque en la Confianza Conductual son consistentes, el resto de las confianzas cambian dependiendo del público.
EYN: ¿Cuál es ese punto de encuentro en el mensaje que nos transmiten ambos públicos?
Es probable, todavía no podemos concluirlo porque solamente hemos medido este número: Si no tengo mayor información sobre la empresa o el empresario, preocuparme por la Confianza Conductual es un elemento importante. ¿Qué tiene que ver con esto? Ser consistente con las cosas que haces, mantener la calidad y tener cuidado con la historia que vas acumulando porque las personas generan confianza a partir de tu comportamiento y de tus acciones en forma consistente.
LAS INSTITUCIONES DEBEN TRABAJAR MÁS EN GENERAR CONFIANZA
EYN: ¿Qué nos dicen los públicos sobre la confianza hacia las instituciones?
En el Público Informado la Empresa Privada es la institución que genera más confianza (55,8%). Llama la atención que la segunda mención es Ninguna, eso es una alarma porque hay un 14,3% que no confía en ninguna institución, y luego siguen la Iglesia Católica (9,5%) y las Universidades (8,4%).
Cuando comparamos con el Público General, para este grupo la percepción es que no hay ninguna institución en la cual confiar (16,7%). Eso es alarmante, peligroso porque crea ese vacío de confianza que puede ser capitalizado por cualquier persona o por cualquier institución. Y luego vienen la Iglesia Católica (14,1%), que tiene la segunda mención y la Empresa Privada (13,9%), la tercera.
Es interesante porque hemos medido esto en muchos países y Universidades (12%), que tiene un papel protagónico, aquí inclusive queda en la quinta posición después de las Iglesias Evangélicas (12,9%). Si yo agrupo las dos iglesias, la confianza es mucho más alta.
En cuanto al tipo de líderes que generan más confianza, otra vez ocurre lo mismo. En el Público Informado, el líder empresarial está pero muy por encima de los demás, 7 de cada 10 personas; pero otra vez la segunda mención es ningún tipo de líder (12,8%), luego los líderes religiosos (6,3%) y luego los universitarios (3,7%).
Cuando vamos al Público General, casi 1 de cada 4 dice que no confío en ningún líder, esto es sumamente preocupante y luego va el mismo orden: empresarios (11,9%) y religiosos (9,7%).
EYN: ¿Dónde quedan los gobiernos?
No, líderes políticos no aparecen entre los principales generadores de confianza. De hecho, Religiosos, Universitarios y Líderes sociales, son menciones más altas que el Gobierno. Las personas están contando con que Empresas y Líderes Empresariales los ayuden porque están apoyando con su confianza a esas instituciones.
EYN: ¿Qué le dice este resultado a los empresarios?
Hay que ser muy precavido ante el hecho que el Líder Empresarial y la Empresa estén en las primeras menciones como generadores de confianza.
Los públicos te están endosando una responsabilidad, debes ser cuidadoso y tomártela muy en serio para dar respuesta a esa confianza porque si no se te puede revertir en contra. Las personas están diciendo: “confío en ti”, y, por supuesto, están esperando que tú le respondas para conservar esa confianza.
EYN: ¿Y por tipo de empresas?
Ahora, en cuanto si la empresa es nacional o regional también hay diferencias. En el Público Informado, las regionales y globales son las más importantes; para el Público General, las nacionales generan más confianza.
Sí hay consistencia en cuanto a que las empresas familiares son las que generan más confianza, pero recordemos que el año pasado ese Público Informado nos había dicho que confiaban más en las no familiares.
LOS CONSUMIDORES ESTÁN LISTOS PARA DEFENDER A SUS MARCAS
EYN: el estudio también exploró el efecto de la confianza en las marcas. ¿Qué hallazgos encontraron?
No esperábamos que el Público Informado y el Público General tuvieran el mismo orden de prioridad en cuanto al impacto de la confianza en las marcas. Ambos públicos coincidieron con el puntaje más alto en que estarían dispuestos a comprar productos nuevos de una marca en la cual confían.
Lo segundo es que estarían dispuestos a defender a la marca en la cual confían, lo cual es muy importante en momentos en los cuales por redes sociales, tú puedes recibir cualquier tipo de ataque o fake news y entonces necesitas que el público te defienda.
La tercera mención es que estarían dispuestos a pagar más por esa marca en la cual confían y la cuarta –que tuvo las notas relativamente más bajas– que su marca de confianza sería la única marca que compraría, y si no la consigo, me iría a otro sitio.
Ahora bien, ¿cuál es la diferencia entre ambos segmentos? Que el Público Informado tiene números más altos en promedio, es decir, tiene mayor intención de favorecer a las marcas que confía con respecto al Público General, que puede ser un poco más reservado en su intención de favorecer una marca solo por la confianza.
EYN: ¿Varió en marcas con respecto al año pasado?
Básicamente en 2024 la primera mención era la disposición de comprar un nuevo producto, esa queda igual, pero hay un cambio en la segunda y tercera posición.
En la segunda –si estaban dispuestos a pagar más por el producto– y la tercera –si estaban dispuestos a defender a la marca– esas posiciones se enrocan en 2025, pero recordemos que aquí solamente estamos hablando de la comparación de Público Informado.
Además, en este año vemos intenciones más altas para favorecer a las marcas.
EYN: ¿Cómo las empresas pueden asimilar los resultados de el VALOR DE LA CONFIANZA 2025?
La investigación te da una idea de los tipos de confianza y, sobre todo, cómo diferentes públicos pueden tener diferentes prioridades. Lo importante para una organización es que tienes que conocer a tus diferentes públicos y cuáles son los tipos de confianza que más los mueven, qué tipo de acciones generan más confianza en ellos.
Luego habría que incluir unas métricas de confianza, segmentar la comunicación en función de estos públicos, tener un propósito con acción. No basta solamente con hablar, necesitas que tengas acciones y también construir una reputación interna porque tus colaboradores son tus mejores embajadores –eso lo vimos en el estudio del año pasado. Esas son las recomendaciones que le daría a una organización en función de los hallazgos.
EYN: ¿Cómo recomienda a las audiencias leer el estudio?
Con curiosidad y con mente abierta, porque estamos viendo dos puntos de vista diferentes, probablemente pueden ser algunos similares. Es necesario tener la capacidad de leer y analizar otros puntos de vista porque tienes una visión más cercana de la realidad a medida que los incorpores a la forma como ves las cosas.
