Por Pablo Balcáceres - Estrategia & Negocios
La confianza empresarial vuelve a inspirar el estudio Reputación en Centroamérica 2025: El Valor de la Confianza. Por tercer año consecutivo, Estrategia & Negocios, DATOS Group y PIZZOLANTE asumen el desafío de identifica las empresas, líderes empresariales y marcas que despiertan la percepción de confianza en la región y, sobre todo, comprender qué suscita esta relación.
La tercera edición de esta investigación (Descargue en este link) enriquece la metodología para fortalecer el análisis, lo que añade funcionalidades novedosas al GPS de la confianza en Centroamérica y Panamá.
La primera de ellas, es introducir una encuesta de Público General, que funciona como una herramienta complementaria a la muestra de las audiencias de E&N y mandos de diferente calibre de empresas centroamericanas, sobre la cual giró el estudio en 2023 y 2024. A estas audiencias este año se les renombra como Público Informado.
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“Trabajar con dos muestras —Público Informado y Público General— nos permite ver la confianza desde dos miradas complementarias. El Público Informado suele tener mayor exposición a temas económicos, políticos y empresariales; toma decisiones, analiza, compara. El Público General nos muestra cómo se perciben las instituciones desde la cotidianidad, desde lo que se vive en la calle, en el trabajo, en la comunidad”, plantea Luis Maturén, CEO de DATOS Group.
Así, El Valor de la Confianza se trata, esencialmente, de dos encuestas distintas contrastadas entre sí: la muestra del Público Informado reunió a 3.968 votantes y fue distribuida por E&N; mientras que la de Público General alcanzó a 924 participantes, repartidos equitativamente entre los países.
Esta investigación marca un hito, obteniendo la mayor participación hasta la fecha: 4.892 encuestados en total, en la suma de ambos públicos, consolidando así una tendencia en ascenso, que reportó a más de 1.600 participantes en 2023 y a 2.426 en 2024.
MODELO DE ANÁLISIS: LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA
Como segundo valor agregado este año, DATOS Group implementa un nuevo modelo de análisis, que evoluciona desde las tres dimensiones de la confianza: Qué, Cómo, Para Quién.
Avanza el diagnóstico hacia un esquema de Los 5 Tipos de Confianza: Cognitiva, Conductual, Afectiva, Social y Tecnológica.
Luis Maturén, CEO de DATOS Group, describe que basan en el esquema en las teorías de psicología organizacional, la sociología y los entornos digitales.
"Por primera vez se está haciendo una medición donde estas visiones teóricas se presentan de una forma original a la hora de medir confianza desde diferentes dimensiones. Nosotros hicimos el trabajo de ver todas estas visiones y unificarlas", explica el especialista.
En síntesis, la Confianza Conductual evalúa la consistencia entre las palabras y las acciones; la Afectiva se despierta con la empatía y el respeto; la Cognitiva reconoce el conocimiento y competencias; la Social se refiere al compromiso con el entorno y las personas; y la Tecnológica se fundamenta en la innovación.
EL MENÚ DE CONFIANZA 2025
Al igual que en oportunidades anteriores, El Valor de la Confianza explora el contexto de la confianza institucional. Las empresas y líderes empresariales siguen bien posicionadas en la mayoría de países de la región para ambos segmentos, aunque las cuotas de credibilidad varían sensiblemente entre los públicos.
Para el Público Informado, tanto empresas como líderes empresariales permanecen como las instituciones de mayor confianza en Centroamérica; mientras que el Público General también los ubica entre las opciones más confiables, aunque muestra mayores niveles de desconfianza institucional.
El apartado de instituciones también explora los niveles de confianza hacia las empresas según su tipo familiar o no familiar, en donde las familiares conquistan a ambos públicos. Por operación geográfica, las audiencias especializadas en temas de negocios se decantan a confiar en las empresas regionales, mientras que la muestra general se expresa más en favor de las nacionales.
En la visión regional, el estudio devela a Los 50 Líderes Empresariales de Alta Confianza en Centroamérica 2025, tanto para los perfiles informado y general, así como a las mujeres líderes con resultados más destacados. Además, se detallan los motivos que llevan a los votantes a inclinarse hacia ellos. A partir de sus respuestas, DATOS Group modela Los 5 Tipos de Confianza.
Buena parte de la investigación se destina al desglose de un informe por cada país participante: Guatemala, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Nicaragua y Panamá. En cada folio el votante encontrará un comparativo de la confianza empresarial desde el primer estudio, las listas de empresas y líderes empresariales por país y el análisis del modelo de la confianza de cada mercado.
Cada país refleja un sabor único de la confianza, desde los enfocados en la calidad, como El Salvador y Nicaragua; aquellos con una fuerte presencia de empresas locales, como Panamá; el enfoque social que distingue a Costa Rica de sus pares; o el repunte de la confianza empresarial en Honduras.
“Las prioridades cambian dependiendo del público. El elemento que más valoran cuando se les pide describir en quién confío y en quién no, es la confianza de la conducta; es decir, la que tiene que ver con calidad en sus productos y servicios”, resume Italo Pizzolante, Socio Fundador de PIZZOLANTE.
Las marcas disponen de un marco de análisis especial, sobre cómo la confianza incide en las decisiones de compra y las relaciones con los consumidores. Sobre este punto, se detecta una brecha entre las calificaciones otorgadas por el Público Informado con respecto al Público General.
Entre los principales hallazgos, las audiencias premian a sus marcas de confianza con un mayor ánimo a adquirir sus productos y servicios, además de una mayor disposición de defender a las marcas ante críticas, por ejemplo.
A lo largo de la Edición Especial, las audiencias encontrarán entrevistas con Luis Maturén, CEO de DATOS Group; e Italo Pizzolante, Socio Fundador de PIZZOLANTE; las visiones de las fundaciones especializadas en Responsabilidad Social Empresarial en la región amplían la reflexión sobre el concepto de la confianza empresarial y, por supuesto, la experiencia de primera mano de las empresas y líderes de mayor confianza en Centroamérica.
“El estudio El Valor de la Confianza es un siguiente nivel que ayuda a profundizar con asertividad y honestidad en esta filosofía, para desmantelar el marketing del “Purpose washing” (maquillaje del propósito). Como advierten expertos y empresarios, la Confianza es un camino en profundidad que se construye día a día, es mucho más que una campaña de marketing”, reflexiona Velia Jaramillo, Editora General de Revista Estrategia & Negocios.
