Por Carlos Ferrera - Grupo Opsa
El estudio de Marcas Top of Mind de Centroamérica 2024, realizado por Kantar Mercaplan para Revista Estrategia & Negocios, reveló que Honduras es el país de la región que menos menciones tiene sobre temas de sostenibilidad, lo que representa una oportunidad para las empresas y marcas de este país.
Así lo afirmó Jorge Martín Frech, Managing Director Kantar Mercaplan, quien brindó una charla magistral en el evento TOM 2024, donde detalló las claves para construir una marca sostenible en Honduras.
Frech aclaró que “sostenibilidad no es medio ambiente, sostenibilidad es el compromiso que se hizo en las Naciones Unidas con 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible. En principio está la agenda que debería cumplirse y mostrar resultados para el año 2030”.
Como punto de partida, señaló que las empresas pueden escoger entre estos temas que van desde fin de la pobreza, hambre cero, salud y bienestar hasta agua limpia y saneamiento para “reinventar nuestro programa de sostenibilidad”.
El líder de Kantar Mercaplan para Centroamérica y el Caribe recomendó a las marcas seleccionar los temas que mejor conecten con su estrategia como empresa, con su esencia de marca y los que tienen autoridad para hablar “porque hay unos temas en los que no nos deberíamos meter como marcas”, advierte.
Para Frech es claro que las empresas tienen como propósito producir utilidades, pero si este objetivo se replica para las comunidades se “garantiza la producción de utilidades de una manera sostenible para la empresa”.
Y amplía: “Esto no es un tema de beneficencia o de caridad, es un tema de marketing. Si voy a entrar al mundo de la sostenibilidad, es porque la sostenibilidad genera un valor económico”.
Sostenibilidad, una inversión
Según estudios de BrandZ, el más grande que Kantar corre alrededor del mundo, con data acumulada de alrededor de 20 años, “se puede dimensionar claramente el aporte que da invertir en sostenibilidad al valor de las marcas”, explica Frech.
En contextos favorables, la medición del 2021 al 2022 fue una temporada de crecimiento considerando que “veníamos de una pandemia donde todo iba a la baja”. La evaluación de las 100 marcas más valiosas del mundo reveló un crecimiento general del 23%; sin embargo, “las marcas que tenían atributos asociados a la sostenibilidad crecieron en 31%. Hay un 8% adicional que se explica por haber invertido en temas de sostenibilidad en un contexto favorable”.
Después de un año de alto crecimiento, llegaron las “vacas flacas”, un año que no era fácil sostener esos niveles crecimiento. Del 2022 al 2023 el valor de las marcas disminuyó en la medición de BrandZ.
No obstante, explicó el conferencista, cuando se hizo el cruce de qué tanto habían perdido las marcas que habían invertido en sostenibilidad versus las marcas que no lo habían hecho, “quedó claro que en contextos desfavorables haber invertido en sostenibilidad te aminora la caída, te hace más fuerte, más resiliente”.
Frech destacó que la sostenibilidad “es una inversión, un seguro que estamos comprando para crecer cuando los vientos soplan a nuestro favor y para defendernos cuando hay problemas desfavorables en el mercado”.
Mismos principios, diferentes plataformas
Jorge Frech advirtió que no se trata de “tirar toda nuestra estrategia al mundo de la sostenibilidad, los principios del marketing siguen siendo los mismos de hace tres a cinco décadas”. Las empresas deben conocer al consumidor y el mercado, saber qué vende la empresa, qué pueden prometer para cumplir y amplificar los mensajes para que lleguen al mercado meta.
“Nada más que hoy amplificamos nuestros mensajes en medios diferentes o hacemos desarrollo de productos a una velocidad más acelerada o entendemos al consumidor haciendo investigación de mercados online, no con tablero papel y lápiz”, detalló.
Enfatizó que las marcas que cumplen los básicos que espera el consumidor, pero que además agregan un tema de sostenibilidad “son marcas que logran general mayor preferencia de parte de los consumidores y son marcas que podrían justificar un incremento en precio, es decir, te genera mayor valor”.
Explicó que los atributos de sostenibilidad se están concentrando en categorías como la banca, cervezas y belleza femenina, siendo las primeras en hablar sobre este tema, logrando sobresalir. La oportunidad, subrayó, está en todas las líneas que decrecen.
“Del 80 o 90% de las marcas medidas en el estudio no están teniendo ninguna construcción en estos atributos. Es el momento de analizar y decidir si queremos o no entrar en el mundo de la sostenibilidad”, indicó.
Frech dijo que cuando en Kantar se analizó el estudio de Centroamérica, encontraron que Honduras es el mercado en el que menos menciones había acerca de sostenibilidad. “El consumidor hondureño es el que más le costó verbalizar los temas de sostenibilidad y el que menciona menos marcas”. Honduras cuenta con marcas de TOM de 40%, 50% y 60%, no hay una Super Tom; sin embargo, en Guatemala hay marcas TOM de 80%.
También, agregó que cuando se trata de sostenibilidad, apenas 11% de las menciones son asociadas a marcas. “En términos de sostenibilidad el espacio todavía está libre para ser disputado, para ser peleado”.
Al final de la charla, Frech hizo hincapié en que la empresa que decida primero a hablar de sostenibilidad en el país, “es la que tiene probabilidad de sacarle mayor provecho. Recordemos que estamos en el punto de hacer utilidades, no en el mundo de la caridad”, enfatizó.
Reflexionó sobre lo que la gente demanda de las empresas. “La gente espera que ustedes, los representantes de las marcas de las empresas de Honduras, nos traigan una Honduras mejor”.
En este sentido, el consumidor asigna una responsabilidad a las marcas y al mundo corporativo de mejorar Honduras. “No es solo responsabilidad del Gobierno, la empresa y las marcas a las que yo les doy mi dinero son responsables de traerme una Honduras mejor”, concluyó.
