Marketing: ¿Las marcas deberán comportarse bien... o comportarse como su audiencia?

Por revistaeyn.com

Durante décadas, la comunicación corporativa se sostuvo sobre dos pilares básicos: no mentir y no ofender. Hoy, esa regla parece haberse roto en mil pedazos. Y lo más perturbador no es que las marcas insulten... Es que el público aplaude.

El estudio publicado en The Conversation por las investigadoras de la española Universitat Jume I, Magdalena Mut-Camacho y Laura García-Huguet, revela un fenómeno que incomoda al marketing tradicional: las marcas están usando sarcasmo, grosería e incluso insultos como estrategia... y están teniendo éxito.

Todo comenzó hace más de dos décadas, cuando Chrysler publicó en Twitter: “Me parece irónico que Detroit sea la #ciudaddelmotor y que todo el mundo conduzca tan jodidamente mal”. La marca se disculpó inmediatamente.

¿Qué habría hecho Chrysler HOY? Probablemente, ganar un premio de “brand voice”. Porque en 2025, cuando un usuario llamó “ratas” a Ryanair, la aerolínea respondió con un ácido: “¿No lo has visto? Justo al lado del botón de masajes.” Sin disculpas. Sin suavizar. Sin miedo.

No es un error: es la estrategia.

Mut-Camacho y García-Huguet recuerdan que la provocación no es nueva. Benetton ya había sacudido al mundo con Unhate, y French Connection convirtió “FCUK” en un logo provocador.

Pero ahora sucede algo diferente: la provocación ya no viene de grandes campañas globales, sino del día a día de las redes sociales, donde marcas de bajo coste o consumo masivo adoptan un tono insolente para conectar con una audiencia sin filtros.

El término técnico es flaming: mensajes hostiles, provocadores o directamente insultantes. Hoy, muchas marcas lo usan a propósito.

La aerolínea es el caso estrella del estudio. Cuando el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 español sancionó a la compañía por cobrar equipaje de mano, su reacción fue:

Llamar al ministro Pablo Bustinduy “loco comunista” y “payaso”.

Lanzar una campaña: “Reserva precios locos antes de que un payaso suba precios”, acompañada de una caricatura.

El resultado: miles de interacciones positivas. Sí, positivas.

En 2022, la cadena española TVE lanzó a su presentadora virtual Mapi. La cuenta de KFC España comentó simplemente: “borra”.

Lo que siguió fue un duelo público entre cuentas, memes, respuestas ácidas... y un sinfín de engagement orgánico.

KFC continuó con campañas igual de provocadoras, como el reciente “Cinco... Pues por el cu.... te la hinco”, que logró millones de reproducciones y un aluvión de comentarios celebrándolo.

La cadena de hamburguesas Cheeck’s lanzó la frase: “Tienes cara de necesitar un buen poll*azo”. La campaña física fue retirada por quejas... ¿El impacto? La marca presumiendo en Instagram de haber salido en televisión y recibiendo cientos de elogios. En marketing, escandalizar ya no penaliza. Rentabiliza.

El estudio citado revela un hallazgo clave: para la Generación Z, el sarcasmo, la ironía y la rudeza calculada no son agresiones, sino “autenticidad”. La cortesía corporativa les parece falsa. El tono directo, aunque grosero, les resulta más honesto.

Para una generación criada entre memes y respuestas irónicas, que una marca sea “borde” es símbolo de: “valentía, sinceridad, cercanía, rebeldía”.

En otras palabras: la grosería se percibe como un valor generacional.

¿PROVOCADOR O VIOLENTO?

Aquí aparece la advertencia central del estudio de Mut-Camacho y García-Huguet.

Si las marcas normalizan el desprecio como entretenimiento... ¿Qué mensaje están enviando?

Que la amabilidad es debilidad.

Que la burla es inteligencia.

Que el insulto es una estrategia válida.

Que la empatía es secundaria.

Y si una generación aprende a relacionarse desde ese marco, como advierten las académicas, se erosiona la conversación pública y se consolida la banalización del respeto.

Mut-Camacho y García-Huguet recuperan una idea de Dialéctica de la Ilustración: “lo que comienza siendo subversivo, acaba integrado en el sistema... pero vacío de sentido transformador”.

Aplicado al marketing, significa que la irreverencia deja de ser ruptura y se vuelve estilo. Un estilo que entretiene, sí... pero que empobrece el diálogo.

¿Vale insultar para vender? SÍ. ¿A cualquier precio? NO.

Las investigadoras de la Universitat Jaume I son claras: “No todas las estrategias que funcionan son correctas”, afirman. Y agregan: “Las marcas pueden adoptar un tono afilado y directo si refleja sus valores, pero deben evitar legitimar un lenguaje que degrada la convivencia”.

El verdadero reto es encontrar la línea: la del humor que conecta... sin destruir el respeto.