Por: Revistaeyn.com
En un entorno empresarial acostumbrado a medir reputación, comparar posiciones y celebrar buenos resultados, Ítalo Pizzolante propuso una pregunta bastante más incómoda: ¿qué sucede dentro de una organización para que la confianza realmente exista?
El socio fundador de PIZZOLANTE llegó al cierre de la Segunda Cumbre Regional Confianza 2026, que se desarrolló este 25 de Agosto en Ciudad de Guatemala, con una presentación que evitó las respuestas tranquilizadoras. Su intervención, titulada “Las dimensiones de la marca y el desafío de construir confianza en tiempos de incertidumbre y disrupción”, puso el foco en la distancia que todavía separa el discurso corporativo de las decisiones capaces de producir credibilidad.
Su planteamiento fue directo: la confianza no es el resultado de una campaña de comunicación, una narrativa bien escrita o una colección de mensajes institucionales. Es la consecuencia acumulada de la forma en que una empresa decide, lidera, cumple y corrige.
“La comunicación no resuelve problemas en la organización. La organización los resuelve tomando decisiones gerenciales. Es gestión. La comunicación es solo una herramienta”, afirmó ante empresarios y líderes regionales reunidos en Guatemala.
La frase concentró una de las principales provocaciones de la jornada. Las empresas pueden capitalizar buenas historias y utilizar la comunicación para mitigar riesgos, pero ninguna estrategia narrativa puede reemplazar la conducta que el público observa y contrasta.
El problema, advirtió Pizzolante, aparece cuando una organización pretende utilizar la comunicación como sustituto de la gestión. Ese es, precisamente, uno de los caminos más rápidos para destruir reputación.
El resultado no es un refugio
Los resultados del estudio Reputación en Centroamérica: el valor de la confianza volvieron a mostrar que las empresas se mantienen entre las instituciones que reciben mayores niveles de confianza en la región. Pero Pizzolante invitó a leer ese liderazgo sin complacencia.
Si la institución que conserva mayor credibilidad comienza a perder confianza, la pregunta no es solamente qué está haciendo mal el sector privado. También es qué ocurre con el conjunto de instituciones sobre las cuales descansa la estabilidad económica y social de un país.
En Guatemala, por ejemplo, el sector empresarial concentra una proporción importante de las preferencias frente a otras instituciones. Esa posición, sostuvo, implica una responsabilidad proporcionalmente mayor.
“Malucamente podríamos decir: ‘¿Será que nos están viendo como los menos malos?’. Pero la verdad es que hay una complejidad”, señaló.
El desafío aumenta porque la confianza no se comporta de manera uniforme. Cambia entre países y también entre el público informado y el público general. Lo que resulta convincente para quienes siguen de cerca la actividad empresarial puede ser insuficiente, distante o incluso irrelevante para las personas que experimentan a la compañía desde otro lugar.
La consecuencia estratégica es clara: no existe una receta regional única. Cada mercado exige comprender qué atributos mueven la percepción, qué brechas separan a la organización de sus públicos y qué acciones pueden modificar esa relación.
“Lo que sabemos que importa y mueve la aguja de la percepción se estudia, se investiga”, remarcó Pizzolante.
La batalla por el beneficio de la duda
En una época de polarización, desinformación y activismo hostil, aspirar a una adhesión automática puede ser poco realista. Por eso, Pizzolante planteó un objetivo más modesto en apariencia, pero decisivo en términos reputacionales: obtener el beneficio de la duda.
Ese espacio pertenece a las personas que todavía no han tomado partido. No confían plenamente, pero tampoco han cerrado la puerta. En una crisis, ese público puede decidir si comparte una acusación, amplifica una versión o espera evidencia antes de emitir un juicio.
“Nos sobra arrogancia y nos falta humildad muchas veces. Yo me sentiría muy feliz con que me den el beneficio de la duda”, expresó.
Para las compañías, esto supone dejar de concentrar todos los esfuerzos en responder a quienes ya adoptaron posiciones extremas. La construcción de confianza también ocurre sobre ese territorio intermedio: entre quienes observan, comparan antecedentes y deciden si una empresa merece ser escuchada.
Pero el beneficio de la duda no se obtiene mediante una declaración. Se acumula antes de la crisis. Surge de una historia de decisiones coherentes y de la posibilidad de que terceros confirmen aquello que la empresa afirma sobre sí misma.
“No depende del discurso, depende de la evidencia. Y la evidencia no la puedo decir yo: me la tiene que decir otro”, sostuvo.
La inteligencia artificial también lee el pasado
La exigencia de consistencia adquiere otra dimensión con la inteligencia artificial. Hasta ahora, muchas organizaciones podían tratar cada comunicación como una pieza relativamente aislada: una página web renovada, un nuevo propósito corporativo, una campaña de sostenibilidad o una declaración del vocero.
Los sistemas de IA, sin embargo, pueden rastrear la trayectoria de esos mensajes, contrastarlos y evaluar cuánto tiempo lleva una empresa sosteniendo determinada posición. Ya no observan solamente la última narrativa publicada: pueden examinar su profundidad histórica.
Para Pizzolante, la inteligencia artificial está transformando las condiciones bajo las cuales una organización consigue ser creíble. El algoritmo puede distinguir entre una identidad respaldada por décadas de comportamiento y un relato que apareció recientemente para responder a una tendencia o a una crisis.
Esta nueva “reputación algorítmica” vuelve más costosa la inconsistencia. También reduce la capacidad de administrar por separado lo que una empresa dice en su página web, lo que explica un ejecutivo en una universidad y lo que experimentan sus colaboradores, proveedores o clientes.
La narrativa, por tanto, no puede reducirse a una serie de talking points entregados a un vocero. Debe representar un significado internalizado y expresarse mediante acciones que puedan ser observadas y comprobadas.
La confianza empieza dentro
Otro de los llamados más contundentes estuvo dirigido hacia el interior de las organizaciones. Antes de pretender cambiar la percepción del mercado o influir en la conversación pública, una empresa debe revisar la experiencia de su propia gente.
“Queremos cambiar el mundo. Empieza por lo que tienes adentro, que es tu gente. Si tú no eres capaz de generar el beneficio de la duda en tu organización, tienes un problema importante”, planteó.
La confianza no la construye una entidad abstracta. La producen las personas que atienden a un cliente, conducen un autobús, operan una maquinaria, administran una planta o toman decisiones desde el directorio. Cada interacción puede confirmar o desmentir la promesa institucional.
Por eso, los valores declarados tampoco bastan. Una compañía puede redactar un código de ética, organizar una ceremonia para firmarlo y repetir sus principios en diferentes plataformas. Sin embargo, la cultura solo adquiere credibilidad cuando esos valores son modelados por el liderazgo y observados en la conducta.
“La organización no se convierte en lo que dicen sus valores”, advirtió. Lo determinante es la “observancia del valor”: aquello que los líderes premian, toleran, corrigen o deciden ignorar.
El nuevo papel del compliance
Este reto adquiere una relevancia particular en Centroamérica, donde las empresas familiares ocupan un lugar determinante en la economía. Pizzolante recordó que estas organizaciones conservan elevados niveles de confianza debido a su arraigo, su cercanía y su capacidad de permanecer vinculadas con las comunidades.
Pero el relevo generacional también introduce preguntas. ¿Está evolucionando la gobernanza a la velocidad que necesita la empresa? ¿Cómo cambia la percepción cuando el fundador deja de tomar las decisiones? ¿Existen mecanismos capaces de preservar la confianza más allá de una figura personal?
En este escenario, el área de compliance está dejando de ser entendida únicamente como una barrera contra riesgos legales. Puede convertirse en una pieza central de la cultura corporativa y en un guardián de la credibilidad.
“La tendencia es que los compliance van a ser los líderes del modelo cultural de la organización”, señaló Pizzolante.
No se trata de instalar una vigilancia policial dentro de la compañía, sino de garantizar que la información llegue a los espacios de decisión y que la conducta organizacional se mantenga alineada con aquello que la marca promete.
De los proyectos a los procesos
El desafío final es abandonar la idea de que la reputación puede gestionarse como un proyecto temporal. Para Pizzolante, construir confianza exige procesos permanentes: investigación, escucha, gobernanza, alineación cultural, decisiones y evaluación.
Una campaña puede tener fecha de inicio y cierre. La confianza, no.
La metáfora de una “cuenta de ahorro reputacional” ayuda a comprenderlo. Una organización puede acumular credibilidad durante años y utilizar parte de ese capital cuando enfrenta una crisis. Pero esa reserva no es infinita ni sustituye la obligación de corregir. Las percepciones pueden cambiar si la empresa demuestra, de manera coherente, que aprendió y actuó.
El objetivo no es diseñar una mejor escenografía corporativa. Tampoco multiplicar eventos, publicidad o discursos. Es construir una organización que merezca aquello que desea recibir.
Ese fue el desafío que Pizzolante dejó al empresariado regional sobre el cierre de la Cumbre: pasar de administrar mensajes a gobernar conductas; de proclamar valores a hacerlos observables; y de celebrar la confianza obtenida a preguntarse, todos los días, qué decisiones permitirán conservarla.
Porque la confianza no pertenece definitivamente a ninguna empresa. Es una licencia que los públicos revisan, contrastan y renuevan —o retiran— frente a cada nueva evidencia.
