Por: Revistaeyn.com
Más de un centenar de empresarios, presidentes ejecutivos y líderes de organizaciones centroamericanas se dieron cita este 25 de agosto en Ciudad de Guatemala con una pregunta que atraviesa cada vez más decisiones de inversión, consumo y liderazgo: ¿cómo se construye confianza en una región que necesita crecer, fortalecer sus instituciones y competir en un mundo marcado por la incertidumbre?
La Segunda Cumbre Regional Confianza 2026, organizada por Estrategia & Negocios en alianza con DATOS Group y PIZZOLANTE, inició su jornada guatemalteca con una sucesión de tres intervenciones que fueron ampliando el alcance de esa pregunta.
Jorge Canahuati Larach, presidente de Grupo OPSA y Revista E&N, colocó la confianza en el terreno de la responsabilidad cotidiana. Narciso Casado, secretario permanente del Consejo de Empresarios Iberoamericanos (CEIB), la definió como una infraestructura invisible de la economía. Y Luis Maturén, CEO de DATOS Group, presentó la evidencia que permite comprender cómo se forma, qué comportamientos la fortalecen y de qué manera se convierte en valor para las organizaciones.
El diálogo dejó desde el comienzo una conclusión: la confianza ya no puede administrarse únicamente como una dimensión de la imagen corporativa. Se ha convertido en una condición para invertir, cooperar, innovar y construir relaciones capaces de resistir las crisis.
La confianza se construye "decisión tras decisión"
Canahuati Larach abrió el encuentro con un llamado al liderazgo empresarial centroamericano para asumir un papel activo en la construcción de sociedades más fuertes y con visión de futuro.
“En una región que busca crecer, atraer inversión y construir sociedades más sólidas, la confianza dejó de ser un atributo reputacional para convertirse en una condición indispensable para avanzar”, planteó.
Su intervención trazó una distinción entre los activos que aparecen en los balances y aquellos que, sin figurar contablemente, determinan buena parte del valor de una empresa, una sociedad o una región.
La confianza pertenece a esa segunda categoría.
“No se compra ni se decreta. Se construye con el tiempo, decisión tras decisión”, afirmó Canahuati. Cuando existe, agregó, hace posible algo particularmente valioso en períodos de incertidumbre: cooperar, innovar y mirar hacia adelante.
Desde esa perspectiva, el estudio regional El Valor de la Confianza no representa para E&N solamente un producto editorial. Es una contribución a una conversación que Centroamérica necesita sostener: qué lleva a las personas a confiar en una empresa, una marca o un líder; cuáles conductas consolidan esa relación y cuáles pueden destruirla.
La investigación, explicó, ofrece mucho más que un ranking. Permite observar que la confianza se gana mediante dimensiones concretas: calidad, cumplimiento de la palabra, transparencia, capacidad para innovar, forma de ejercer el liderazgo y responsabilidad frente a la sociedad.
Comprender esa lógica no es una cuestión cosmética para las empresas. Es una herramienta para tomar mejores decisiones y construir relaciones más resilientes.
Un periodismo para conectar puntos
Canahuati también vinculó esta responsabilidad con el papel del periodismo en una época en la que economía, geopolítica, tecnología y transformaciones sociales se encuentran profundamente conectadas.
El desafío de los medios especializados, sostuvo, consiste en leer esas conexiones, separar el ruido de lo importante y ofrecer conocimiento que permita anticipar los cambios, no solamente reaccionar ante ellos.
Ese es, afirmó, el compromiso de Estrategia & Negocios: desarrollar un periodismo independiente, comprometido con la verdad y la libertad, que evolucione junto con la tecnología e incorpore inteligencia artificial cuando pueda aportar eficiencia, productividad y desarrollo.
Pero estableció un límite decisivo: ninguna tecnología sustituye el criterio, la ética ni el talento humano.
Las plataformas y las formas de informarse pueden cambiar; lo que no debería modificarse son los fundamentos sobre los cuales se construye una relación de confianza: rigor, consistencia y credibilidad.
Su exposición también conectó la prosperidad empresarial con la solidez institucional. “Negocios prósperos y democracias sólidas no son caminos separados. Se necesitan entre sí”, afirmó.
El empresariado, precisó, no debe reemplazar al Estado, sino ayudar a reforzar los cimientos que sostienen a una sociedad: alianzas público-privadas que funcionen, medios independientes, educación cívica y respeto por la ley.
La infraestructura invisible de la economía
Si Canahuati situó la confianza en el terreno de las decisiones cotidianas, Narciso Casado la llevó a otra escala: la describió como una infraestructura económica.
“Podemos hablar de crecimiento, inversión, innovación, inteligencia artificial, competitividad, transformación digital, internacionalización o sostenibilidad, pero detrás de todas ellas hay un requisito previo: que exista confianza”, planteó el secretario permanente de CEIB.
Confianza para invertir, asociarse, contratar, emprender y construir colectivamente el futuro de Centroamérica.
Durante mucho tiempo, recordó, fue considerada un valor intangible y difícil de medir. Sin embargo, debe comenzar a entenderse como una de las infraestructuras más importantes de las economías: facilita relaciones, brinda seguridad, favorece los negocios y permite desarrollar proyectos de largo plazo.
“La confianza se construye, se merece y se renueva cada día”, resumió.
Casado introdujo además una pregunta más exigente que la tradicional consulta sobre si las audiencias confían en una organización: ¿qué están haciendo las empresas para generar, ofrecer y merecer esa confianza?
La respuesta obliga a incorporar integridad, buen gobierno corporativo, cumplimiento, transparencia y coherencia entre lo que una organización dice, hace y finalmente obtiene como resultado.
Competencia y ética
El ejecutivo español aportó datos de un estudio realizado por la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) y Edelman. Según esa medición, la confianza de los ciudadanos en las empresas españolas alcanzó en 2024 su nivel más alto de la última década.
El 56% confiaba en que las empresas harían lo correcto y un 55% las consideraba capaces de integrar la innovación en la sociedad de manera segura, comprensible, útil y accesible. La confianza en la figura del empleador, además, había aumentado 11 puntos entre 2014 y 2024.
La enseñanza de esos datos, señaló Casado, es que ya no basta con ser competente. La confianza requiere la combinación de capacidad y ética.
Las empresas no solo son evaluadas por sus resultados, sino también por la forma en que los consiguen, las oportunidades que generan, la calidad del empleo que ofrecen y su actuación frente a los desafíos colectivos.
Esa responsabilidad se vuelve todavía más relevante ante el avance de la inteligencia artificial. La tecnología puede generar contenidos, interpretar datos y acelerar procesos, pero no reemplaza a un empresario que responde cuando hace falta, a un colaborador que sabe que puede creer en su organización ni a una institución que cumple su palabra.
En última instancia, sostuvo, la confianza continúa descansando sobre personas que confían en otras personas.
Reglas que también generan confianza
Casado llevó luego la conversación hacia el papel de las instituciones y las organizaciones empresariales.
Cuando los gobiernos comprenden que el sector privado forma parte de la solución y no del problema, los países avanzan. Y cuando reconocen a las organizaciones empresariales como interlocutores legítimos, pueden construir políticas públicas más eficaces y conectadas con la realidad productiva.
La confianza, remarcó, también se edifica desde las reglas: seguridad jurídica, estabilidad regulatoria, transparencia, instituciones sólidas, normas claras y administraciones previsibles.
Estas condiciones no constituyen una abstracción. Se traducen directamente en inversión.
Centroamérica parte, según Casado, de una posición con ventajas importantes. La región posee alrededor de 50 instrumentos que facilitan el comercio y la inversión, equivalentes a una de cada cuatro conexiones comerciales vigentes en Iberoamérica.
A ello se suman acuerdos como el DR-CAFTA con Estados Unidos, el Acuerdo de Asociación con la Unión Europea y mecanismos de integración como el Sistema de la Integración Centroamericana (SICA) y la Secretaría de Integración Económica Centroamericana (SIECA).
La región dispone, por tanto, de estructuras capaces de generar previsibilidad, armonización normativa y colaboración. El desafío es convertir esa arquitectura en mayor integración efectiva y confianza para invertir.
La confianza se puede medir
La tercera intervención transformó los conceptos en evidencia.
Luis Maturén presentó los resultados de la cuarta edición del estudio Confianza 2026, elaborado a partir de casi 4.000 entrevistas al público informado y una muestra ampliada del público general centroamericano.
El estudio abandona la idea de la confianza como un concepto único. La analiza como una construcción multidimensional que influye sobre el valor de las marcas, la reputación de los líderes y la estabilidad de las instituciones.
DATOS Group identifica cinco clases de confianza.
La conductual surge del comportamiento consistente y de la experiencia directa. Es sólida, pero también puede ser frágil si la organización rompe el patrón esperado.
La afectiva se basa en la percepción de que existe un interés mutuo y compartido. Es difícil de alcanzar, pero también más resistente una vez consolidada.
La cognitiva procede del conocimiento, la experiencia y el reconocimiento de una empresa o persona como experta. La tecnológica nace de la capacidad de generar seguridad mediante sistemas y procesos. Y la social se construye cuando una organización comparte valores, intereses y preocupaciones con sus audiencias.
Esta diferenciación permite a las empresas identificar qué clase de relación mantienen con sus públicos y qué dimensión deben fortalecer.
Calidad, consistencia y humanidad
La investigación encontró que la calidad es la principal razón para confiar en una empresa, tanto para el público informado como para el público general.
Pero esa calidad debe ser consistente. Una experiencia positiva aislada no basta si la organización muestra fluctuaciones que generan incertidumbre o contradicen su promesa.
Después de esa base compartida, las expectativas se dividen.
El público informado presta especial atención a la innovación y al papel de los líderes como garantes de la confianza. En Guatemala también concede relevancia al compromiso ambiental.
El público general, en cambio, valora especialmente que las empresas cuenten con personal capacitado y mantengan el foco en el cliente, dos atributos vinculados directamente con la experiencia recibida.
Las diferencias también aparecen al evaluar a los líderes empresariales.
Para el público informado, la capacidad de inspirar ocupa el primer lugar, seguida por la calidad humana y los resultados. Para el público general, los resultados constituyen la prioridad, seguidos por la calidad humana y la inspiración.
En ambos segmentos aparece un elemento común: la cercanía. La calidad humana incluye sencillez y también vulnerabilidad, entendida como la capacidad del líder para reconocer errores y abandonar la imagen de infalibilidad.
El valor económico de ser confiable
Maturén mostró que la confianza no solamente mejora la percepción de una compañía. Produce comportamientos con consecuencias económicas.
Las personas están más dispuestas a probar nuevos productos de las marcas en las que confían, lo que facilita extensiones de línea y nuevos lanzamientos. También pueden aceptar pagar más, una de las expresiones más claras del valor de marca.
La confianza funciona, además, como un seguro reputacional.
Ante una denuncia, un ataque en redes sociales o una campaña de desinformación, quienes confían en una organización suelen concederle el beneficio de la duda y evitan propagar inmediatamente los mensajes negativos.
La exclusividad, sin embargo, continúa siendo el comportamiento más difícil de conseguir. Confiar en una marca no garantiza que el consumidor compre solamente esa opción. La lealtad necesita otros elementos además de confianza.
Una señal de alerta institucional
Uno de los resultados más relevantes de la investigación apareció al preguntar en qué instituciones confían los centroamericanos.
La empresa privada ocupa el primer lugar entre ambos públicos y alcanza una ventaja de cuatro a uno dentro del segmento informado.
Pero la segunda respuesta más frecuente no es otra institución. Es “ninguna”.
El dato revela un vacío de confianza institucional que atraviesa la región. Las iglesias y las universidades aparecen posteriormente, con diferencias según el país y el perfil de los entrevistados.
El liderazgo de la empresa privada representa una fortaleza, pero también aumenta su responsabilidad. En sociedades donde otras instituciones pierden credibilidad, las decisiones y conductas empresariales adquieren una influencia que excede el perímetro de los negocios.
Por eso, el estudio incorporó una medición de integridad y cumplimiento basada en conceptos reconocibles para la ciudadanía: honestidad y controles contra la corrupción, transparencia, igualdad en el trato y respeto por la legalidad.
Del intangible a la estrategia
Las tres primeras exposiciones de la Cumbre construyeron así un mismo argumento desde perspectivas diferentes.
Canahuati recordó que la confianza se gana decisión tras decisión y convocó al empresariado a participar en la construcción institucional de Centroamérica.
Casado explicó que esa confianza funciona como una infraestructura que reduce incertidumbre y convierte reglas claras en inversión.
Maturén demostró que puede descomponerse, medirse y conectarse con resultados: disposición a comprar, capacidad para lanzar nuevos productos, tolerancia frente a una crisis y aceptación de un precio mayor.
La conclusión de este primer tramo de la jornada fue tan sencilla como exigente: la confianza es intangible, pero sus consecuencias no lo son. Puede acelerar o frenar inversiones, fortalecer o destruir una marca, proteger a una organización durante una crisis y ampliar —o limitar— su legitimidad frente a la sociedad.
La primera jornada de la Segunda Cumbre Regional Confianza 2026 comenzó con más de un centenar de líderes reunidos en Guatemala. Pero el mensaje que recorrió la sala trascendió el evento: Centroamérica posee oportunidades para crecer e integrarse; aprovecharlas dependerá, en buena medida, de su capacidad para construir organizaciones, liderazgos e instituciones merecedores de confianza.
