Por revistaeyn.com / Fotos IA-MICROSOFT DESIGNER
Por años, el consumo estuvo guiado por una lógica clara: ahorrar hoy para disfrutar mañana. Comprar una casa, cambiar el auto, ascender profesionalmente, “llegar”. Pero algo cambió.
En un mundo atravesado por inflación, incertidumbre económica, tensiones sociales y expectativas de futuro cada vez más frágiles, la gratificación diferida dejó de ser suficiente. En su lugar, emerge con fuerza una nueva lógica de consumo: la Treatonomics, también conocida como la economía de los gustitos o el consumo del capricho.
No se trata de derroche. Se trata de autorrecompensa emocional.
Pequeños gastos, accesibles, aspiracionales y cargados de significado, que permiten a las personas sostener su bienestar emocional en contextos donde los grandes logros parecen lejanos.
Y esta tendencia, que ya marca el pulso del consumo global, abre una ventana estratégica enorme para las empresas de Centroamérica.
DEL EFECTO LÁPIZ LABIAL AL “ME LO MEREZCO”
El antecedente histórico es conocido. Durante la Gran Depresión de los años 30, las ventas de cosméticos se mantuvieron sorprendentemente estables. Nacía el llamado “efecto lápiz labial”: cuando no se puede acceder a grandes lujos, las personas buscan pequeños placeres que levanten el ánimo. Hoy, ese fenómeno evolucionó.
Según IBIS World, la Treatonomics reaparece con fuerza tras años de pandemia, conflictos geopolíticos, aumento del costo de vida y mayor desigualdad económica. La diferencia es clave: ya no se trata sólo de consuelo, sino de autocuidado consciente.
Un café especial, una fragancia, una vela, un objeto coleccionable, una experiencia breve pero significativa. No cambian la realidad económica, pero cambian la experiencia emocional del día.
CONSUMIR EMOCIONES, NO PRODUCTOS
Un testimonio recogido por Global Times lo resume con claridad.Esta publicación relata la historia de Li Zhiyuan, programador de 25 años en Shanghái, quien celebra el cierre de un proyecto con un café más caro de lo habitual y la compra de objetos coleccionables.
“No puedo esperar a un futuro lejano para ser feliz. Necesito reafirmarme ahora”, asegura Li.
Detrás de ese gesto hay algo más profundo: cuando hitos tradicionales como comprar una vivienda o alcanzar estabilidad plena se vuelven inalcanzables, los consumidores crean nuevos hitos pequeños, inmediatos y alcanzables.
De acuerdo con iiMedia Research, la economía emocional en China superó los 2,3 billones de yuanes en 2024 y podría duplicarse hacia 2029. Y no es un fenómeno exclusivo de jóvenes: familias y adultos también participan de esta lógica de recompensa emocional.
¿QUÉ PUEDE APRENDER CENTROAMÉRICA?
Centroamérica comparte muchas de las condiciones que alimentan la Treatonomics:
-Presión sostenida sobre el ingreso disponible
-Consumidores más racionales, pero emocionalmente exigentes
-Menor paciencia para promesas de largo plazo
-Mayor valoración del disfrute cotidiano
-Búsqueda de bienestar, identidad y experiencias significativas
En este contexto, el precio deja de ser el único factor decisivo.Gana la marca que entiende qué emoción está resolviendo.
Para ello, las empresas deben tomar en cuenta cuatro claves esenciales para navegar con éxito esta tendencia:
1. Convertir productos comunes en “lujos cotidianos”. No hace falta inventar categorías nuevas. Hace falta re-significar lo que ya existe. El diferencial está en: la historia, la experiencia, el ritual y la emoción asociada.
2. Apostar a lo sensorial y lo experiencial. La Treatonomics migra del objeto a la vivencia. Los consumidores “pagan por felicidad y experiencia”, incluso más que por funcionalidad. Olores, texturas, sonidos, empaques, atención humana, ambientación, edición limitada.
El producto es el accesorio; la emoción es el verdadero producto.
3. Entender al consumidor como individuo, no como promedio. Las nuevas generaciones —pero también los adultos— ya no definen su valor solo por trabajo o familia. Se definen por lo que sienten, eligen y disfrutan. El consumo se vuelve una forma de identidad personal.
Cada compra es una micro-afirmación del “yo”.
4. Diseñar recompensas accesibles (y responsables). La Treatonomics también tiene riesgos. El marketing agresivo puede empujar al consumo impulsivo y a la frustración posterior. Las marcas que ganarán en 2026 serán las que: promuevan recompensas conscientes; acompañen, no presionen y entiendan el contexto emocional del cliente
TREATONOMICS APLICADA
Ejemplos concretos, por industria, en Centroamérica que podrían sacar beneficios de esta tendencia:
-Alimentos y bebidas: del consumo funcional al ritual emocional. Un café ya no es solo café. Puede ser “mi momento del día”, “mi pausa merecida”, “mi pequeño lujo diario”
-.Oportunidades regionales. Cafeterías que ofrecen ediciones limitadas, sabores estacionales o experiencias sensoriales.
-Panaderías artesanales. Sobre todo, aquellas que transforman un producto simple en un premio emocional.
-Marcas locales. Las que se atrevan y sepan contar historias de origen, calidez y cercanía. La clave está en crear rituales accesibles, no productos caros.
-Belleza y cosmética. La Treatonomics tiene un vínculo directo con la idea de “me cuido porque lo necesito”, no porque sea un lujo excesivo. Perfumes, maquillaje, skincare, aromaterapia y pequeños tratamientos se convierten en microrrecompensas emocionales.
-Retail, decoración y hogar. Para generar pequeños cambios y grandes sensaciones. Cuando no se puedo cambiar de casa, se puede cambiar cómo se siente la casa.
-Entretenimiento, experiencias y turismo local. Se trata del “escapismo accesible”. Viajes cortos, escapadas locales, conciertos, festivales, actividades culturales o gastronómicas se perciben como inversiones en bienestar mental.
EN RESUMEN
Según Kantar, la Treatonomics podría mantenerse entre 3 y 5 años más, especialmente si la volatilidad económica continúa. Para las empresas centroamericanas, esto abre una pregunta clave: ¿Qué “gustito emocional” le estamos ofreciendo hoy a nuestros clientes? No se trata de vender más. Se trata de acompañar mejor.
Porque en tiempos donde no todo se puede, algo pequeño, significativo y humano puede marcar la diferencia.
(Con información de Kantar, Global Times, IBIS World, iiMedia Research, Mintel y Economic Daily)
