Por revistaeyn.com
El 2025 quedará registrado como un año bisagra para el marketing global. No por una sola tendencia dominante, sino por la confirmación de algo más profundo: las marcas volvieron a demostrar que son el activo estratégico más poderoso de las empresas, incluso —y sobre todo— en contextos de incertidumbre económica, presión inflacionaria y aceleración tecnológica.
La 20ª edición del informe Kantar BrandZ – Most Valuable Global Brands funciona como un cierre elocuente del año. No solo por las cifras récord que presenta, sino porque resume dos décadas de aprendizaje sobre cómo se construye valor de marca a largo plazo.
RÉCORD QUE DICE MÁS QUE UNA CIFRA
En conjunto, el Top 100 Global alcanzó en 2025 un valor histórico de US$ 10,7 billones, con un crecimiento del 29% interanual. Más allá del número, el dato confirma una tendencia estructural: las marcas fuertes crecen más rápido, resisten mejor las crisis y superan consistentemente a los índices bursátiles tradicionales.
Desde 2006, el ranking ha sumado US$ 9,3 billones en valor incremental, y casi tres cuartas partes de ese crecimiento proviene de marcas que disrumpieron o redefinieron sus categorías. El mensaje para el marketing global es claro: la innovación sostenida y la relevancia cultural siguen siendo los motores del valor.
"Las empresas más inteligentes diferencian sus marcas al punto que los consumidores están dispuestos a pagar un precio premium, porque pueden mantener o sobrevivir aumentos de precios sin erosionar la demanda. Esto es crucial para proteger los márgenes frente a presiones externas”, apunta Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director – Insights en Kantar Mercaplan
APPLE, AMAZON Y LA ERA DE LAS MARCAS-PLATAFORMA
Por cuarto año consecutivo, Apple lideró el ranking y se consolidó como la única marca del mundo que supera el billón de dólares en valor, representando más del 12% del total del Top 100. Su caso vuelve a demostrar que la coherencia de experiencia, diseño y ecosistema sigue siendo una ventaja competitiva difícil de replicar.
Amazon, por su parte, fue una de las grandes protagonistas del año, con un crecimiento del 50% en valor de marca. En un contexto económico complejo, su posicionamiento alrededor de la conveniencia y la accesibilidad se tradujo en crecimiento real. Marketing y propuesta de valor, una vez más, alineados.
Google y Microsoft continuaron ampliando su influencia como marcas-plataforma, extendiéndose mucho más allá de sus productos originales. La conclusión que deja 2025 es contundente: las marcas más valiosas ya no venden solo productos, sino sistemas completos de soluciones, servicios y experiencias.
Lo anterior demuestra, a criterio de Cristimaría Salgado, Directora del área de expertise de Brand, que “Los innovadores que se adaptan o redefinen las necesidades del consumidor son quienes han remodelado fundamentalmente el Top 100 Global en las últimas dos décadas – piensa en Uber, Booking.com y ahora ChatGPT. Los más exitosos – como Apple, Amazon, Google y Microsoft – hace tiempo que se alejaron de su base de productos original”.
CHATGPT Y LA VELOCIDAD DE LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
Si hay una historia que sintetiza el espíritu del año es la entrada de ChatGPT al ranking en el puesto 60, la más alta para una marca debutante desde 2021. Su ascenso confirma que, en la era de la IA generativa, la construcción de marca puede acelerarse como nunca antes, alcanzando niveles de notoriedad e influencia social en tiempo récord.
Pero 2025 también deja una advertencia: en mercados donde la competencia se multiplica rápidamente —como la inteligencia artificial—, el liderazgo tecnológico no garantiza liderazgo de marca. La inversión sostenida en branding será clave para sostener la ventaja.
SOCIAL MEDIA, COMERCIO Y CULTURA
El crecimiento de Instagram (+101%) y TikTok (+25%) refuerza una de las grandes lecciones del año: las plataformas sociales ya no son solo canales de comunicación, sino motores directos de ventas, influencia cultural y construcción de marca.
En un entorno de saturación digital, Kantar subrayó una verdad que 2025 dejó en evidencia: no alcanza con ser diferente; las marcas deben ser relevantes y emocionalmente significativas. Las que logran conectar con la vida cotidiana de las personas son las que permanecen.
“No basta con ser diferentes, deben ser significativamente diferentes. El dominio de marcas como Apple, Instagram y McDonald’s subraya el poder de una experiencia de marca consistente y memorable. El ascenso de ChatGPT demuestra cómo una marca puede alcanzar fama e influir en la sociedad al punto de cambiar nuestra vida diaria. Pero con la competencia en IA generativa acelerándose, OpenAI deberá invertir en su marca para mantener su ventaja de pionero”, concluye Christian Andrés.
GEOGRAFÍA DEL PODER DE MARCA
Otro de los grandes titulares del año es el creciente dominio de las marcas estadounidenses, que hoy representan el 82% del valor total del Top 100, frente al 63% en 2006. En paralelo, las marcas chinas duplicaron su valor en dos décadas, alcanzando el 6% del total.
Este avance se produjo, en gran medida, a expensas de las marcas europeas, cuya participación cayó del 26% al 7%. El mapa global de marcas en 2025 muestra un reequilibrio donde escala, tecnología y capacidad de expansión internacional pesan más que el legado histórico.
Aun así, el año dejó historias relevantes fuera de EE. UU.: Spotify, Zara, Airtel, Mercado Libre y RBC demuestran que aún hay espacio para marcas locales con ambición global y estrategias claras.
CATEGORÍAS GANADORAS Y SECTORES BAJO PRESIÓN
El informe también funciona como termómetro de consumo global. Retail fue una de las categorías con mayor crecimiento (+48%), impulsada por el e-commerce y las marcas propias en un contexto inflacionario.
En contraste, categorías como moda, alimentos, bebidas y cuidado personal mostraron estancamiento o caídas leves, con algunas excepciones notables. El sector alcohol siguió bajo presión, reflejando cambios culturales profundos hacia el bienestar y la moderación.
El lujo, uno de los grandes ganadores de la pandemia, cerró 2025 con una caída del 2%, afectado especialmente por la desaceleración china y un cambio en las aspiraciones del consumidor: menos símbolos de estatus, más experiencias.
LA GRAN CONCLUSIÓN QUE DEJA 2025
Si 2025 deja una enseñanza clara para el marketing global es esta:las marcas no se construyen recortando inversión, sino sosteniendo visión, coherencia y relevancia a largo plazo.
En un mundo volátil, las empresas que protegieron y fortalecieron su marca no solo resistieron mejor, sino que crecieron. Veinte años de datos lo confirman: invertir en marca sigue siendo una de las decisiones más rentables del negocio.
