Por Velia Jaramillo y Pablo Balcáceres / Estrategia & Negocios
La confianza hacia las marcas se liga íntimamente con el rol de los líderes de la empresa, quienes pueden convertirse en verdaderos impulsores de la misma o, en el peor de los casos, impactar negativamente en la percepción de credibilidad de los públicos de interés, apuntan especialistas de PIZZOLANTE.
La evaluación del papel de los liderazgos se vuelve clave, en el marco de los hallazgos de la investigación Reputación en Centroamérica 2025: El Valor de la Confianza. Este año, los encuestados ponen de relieve su inclinación a probar nuevos productos de sus marcas confiables y –en segundo lugar– la disposición para defenderlas de las críticas, un aspecto esencial en un contexto de desinformación.
Lorena Bin, Consultancy Manager de PIZZOLANTE, contextualiza que el significado de las marcas para los consumidores va generando una relación que puede fortalecerse con una buena comunicación.
“Las marcas para las personas significan algo, pero los productos también. Desde la neurociencia, el cerebro no distingue realidad de ficción y podemos manifestar sentimientos por productos o servicios. El tema es cómo capitalizar esto donde un consumidor fiel que me defiende es un activo, un activo para estas eras polarizantes”, expresa Bin.
Como escenario de partida, una buena comunicación se vuelve transcendental fortalecer esta relación, con la narrativa congruente como elemento fundamental.
“Integrar y ser transparentes, ser más congruentes entre mi discurso comercial versus realmente quién soy y lo que digo, creo que es una herramienta fundamental de blindaje”, afirma Bin.
De hecho, ahí reside el desafío más grande –continúa– en cómo mantenerte en esa congruencia y cómo lidiar con la competencia desleal, la insatisfacción del usuario no necesariamente justificada ante los riesgos de “la expansión viral” de rumores y noticias falsas.
EL EJEMPLO DE ELON MUSK
Justo ahí surge la necesidad de contar con buenos CEO’s y voceros dentro de las empresas, que respalden esta comunicación y, de esta manera, incentiven a los seguidores a la defensa de las marcas. Pero también puede suceder lo opuesto. La especialista pone como ejemplo la experiencia de Elon Musk, cofundador de Tesla.
El multimillonario tuvo un cargo activo en el gobierno de Donald Trump, pero su proceder afectó negativamente la percepción de los estadounidenses hacia los automóviles Tesla –a tal grado que estos vehículos llegaron a sufrir de vandalismo por la aversión al empresario.“Lo hemos visto en el caso de Musk, o con el caso de Facebook, algunos líderes han dejado de escuchar realmente lo que necesita su audiencia y ahí es donde se han generado las grandes disyuntivas o pérdidas de confianza” advierte Ana Cecilia Varela, Market Director para Centroamérica de PIZZOLANTE.
La coherencia y consistencia se consolidan como determinantes, sobre todo en el contexto de un recambio generacional , que tiene expectativa muy claras sobre lo que quiere y debe consumir –por ende, hacen más research sobre los productos– y expresan una mayor conexión emocional no solo con las marcas, sino con el tipo de liderazgo.
“Cuando el líder genera disonancia en la generación de esas expectativas, ahí es donde se rompe la confianza y donde el líder entonces, lejos de ser una pieza que fortalece la identidad de la marca, puede ser un gran riesgo para la organización. Un líder puede ser un asset, o puede ser incluso un mismo riesgo en sí mismo”, reflexiona Varela.
Y no solo basta la imagen del líder en un momento determinado, sino toda su huella digital puede funcionar ya sea a su favor o en su contra.
En el mejor de los casos, una presencia consistente no solo favorece su imagen, sino también puede servir como defensa ante el uso malicioso de tecnologías como la Inteligencia Artificial y los deepfakes, añade por su lado Bin.
“Es normal que una empresa en algún momento de su vida enfrente una pequeña situación de conflicto con alguna audiencia, segmento, producto, etc. El gran punto va a ser cómo sale airosa de eso, con base a la consistencia que tenga su estrategia y su narrativa y como todo eso realmente le permite ser mucho más competitiva para responder a las expectativas”, asevera Varela.
REVELANCIA DEL ESTUDIO
¿Qué deja El Valor de la Confianza 2025 como reflexión para el branding? Varela destaca la medición de los cinco tipos de confianza (Conductual, Cognitiva, Afectiva, Social y Tecnológica) y cómo los distintos públicos (Informado y General) identifican a los empresarios de maneras diferentes.
“Hay organizaciones donde tú ves a varios voceros de la organización identificados en distintos tipos de confianza. ¿Eso es malo? No, al contrario, nos da la oportunidad de que a través de diferentes personalidades y de distintos segmentos generacionales podamos llegar a las audiencias”, expresa.
Para Lorena Bin, las marcas que ingresan a los listados de alta confianza han sabido conectar con sus audiencias, adaptar sus productos y sus servicios a las solicitudes y requerimientos de las nuevas generaciones y también a comunicarlos.
