Por Daniel Zueras - Estrategia & Negocios
Las tres paradas de este tour, donde se presentan los resultados del estudio ‘Reputación en Centroamérica 2024: El Valor de la Confianza’ (recientemente publicados por E&N, en alianza con PIZZOLANTE y Datos Group), fueron Guatemala, El Salvador y Costa Rica.
La gira abrió en Guatemala, en el II Foro Iberoamericano de Negocios Responsables (organizado por CentraRSE), resaltando los pilares de la sostenibilidad y en especial la construcción de confianza como un pilar fundamental del éxito de las empresas.
“La reputación es como un pago adelantado a la confianza. La gente confía en nuestras empresas porque la reputación nos antecede, por lo que esa relación entre confianza y reputación es absolutamente íntima”, expresó Luis Maturén, CEO de Datos Group en la capital chapina.
En El Salvador se presentó dentro de la cumbre anual de la Industria salvadoreña, organizada por la Asociación de Industriales de El Salvador (ASI). Para presentar los resultados del estudio 2024 asistieron a este encuentro Thony da Silva, CEO de PIZZOLANTE y Lorena Bin, gerente para Centroamérica de la firma. Maturén estuvo de manera virtual.
En Costa Rica el evento estuvo acuerpado por el Consejo Nacional de Sostenibilidad, con Italo Pizzolante, socio fundador de la firma y Luis Maturén, también virtualmente.
La confianza está relacionada con un incremento en las ventas, aunque el precio sea más alto. ¿Qué hace falta para aprovecharlo? La empresa se debe mostrar estable, con productos de calidad y con una solidez que va a continuar en el tiempo.
Thony da Silva, CEO de PIZZOLANTE, asegura que estudiar la confianza es fundamental. “Para el sector empresarial comprender cuáles son los atributos, cuáles son los fundamentos a partir de los cuales los distintos grupos de interés confían en las organizaciones, nos permite tener una mejor aproximación a esos propios grupos de interés y, en consecuencia, poder cuidar uno de los activos intangibles más importantes que tiene la organización, que es la reputación. La reputación extendida en el tiempo genera esa confianza; y esa confianza es indispensable para el desarrollo de los negocios”.
Y es que en un momento de profunda incertidumbre, “la desinformación es proporcional a la confianza: la confianza moviliza comportamientos y actitudes en la población y de ella depende que la empresa pueda cumplir con sus objetivos de manera responsable frente a los accionistas y frente a la sociedad”, apunta Italo Pizzolante, socio y fundador de la consultora PIZZOLANTE, coautora de la investigación “El valor de la confianza”, junto a E&N y Datos Group .Restaurar la confianza es clave para la estabilidad social y el liderazgo debe impulsarla en el largo plazo.
En muchas ocasiones, “la visión táctica nos sacrifica pensando en el corto plazo”, asegura Pizzolante, lo que incide directamente en la sociedad, ya que la demanda social insatisfecha se responde con populismo en la política.
Italo Pizzolante presentó los resultados del estudio en Costa Rica a inicios de noviembre, en un evento organizado por el Consejo Nacional de Sostenibilidad.
“Lo fundamental es que en la emocionalidad que se reúne sobre admiración y respeto, hay una racionalidad pragmática. Y es si tomo la decisión de acompañarte, de defenderte y de estar contigo. Eso es confianza”, explica Pizzolante, para quien, en la nueva economía de la reputación, “las empresas ya no valen lo que dicen los libros, sino por sus intangibles”.
RESULTADOS
En Guatemala, el Top 3 de Empresas de Alta Confianza lo topan Corporación Multi Inversiones (CMI), Cervecería Centro Americana (Corporación Castillo) y Nestlé; mientras que en el triunvirato de líderes empresarios de alta confianza encontramos a Ernesto Ruiz Sinibaldi (La Torre), Roberto Lara (Castillo Hermanos) y Patricio Astolfi (Nestlé Guatemala). Entre los líderes empresariales salvadoreños, las audiencias respaldaron a Ricardo Poma, presidente de Grupo Poma; y a Carlos Calleja, vicepresidente de Grupo Calleja.
Las empresas que dirigen, Grupo Poma y Super Selectos, se posicionaron dentro del Top 10.“La confianza da seguridad al público y permite pensar en que se cumplirán las promesas”, dejó a la reflexión da Silva.
El Valor de la Confianza desarrollo un modelo tridimensional para identificar los atributos que construyen confianza: Sus características, Sus acciones y Su propósito, tanto para empresarios como para empresas.
En general, la región confiere mayor relevancia a la dimensión Sus características para confiar en las organizaciones.
El Salvador es un país singular en su construcción de confianza hacia las empresas, pues esta se explica, en primer lugar, por sus acciones. Este aspecto diferencia al país con respecto al istmo. Además, la innovación ocupa también un lugar especial para la generación de credibilidad.
La empresa privada es la primera institución en materia de confianza, a nivel global. “Nuestra investigación en Centroamérica lo afirma”, dice el experto, quien comenta que hubo un pico de confianza tras la pandemia, pero eso “ha ido bajando en algunos países y en particular en Costa Rica”, país que (junto con El Salvador) presenta niveles de confianza en las empresas privadas inferiores al 40%, las menores de la región centroamericana, pero aun así, se mantienen como las instituciones más confiables en el país.
Dos Pinos es la marca que cuenta con mayor confianza entre los costarricenses, seguida por Automercado y Walmart. En cuanto a los líderes, despuntaron Gisela Sánchez (Banco Centroamericano de Integración Económica), Guillermo Alonso (Automercado) y Cristina Ronski (Walmart).
Para cultivar la confianza en la marca, Bernardita Cerdas, directora corporativa de Mercadeo y Marca de Dos Pinos, apunta a seis ejes en los que han venido trabajando a lo largo de los años: “calidad de productos y servicios, transparencia y ética, relaciones con los colaboradores, innovación, comunicación y sostenibilidad”.
En el caso específico de Guatemala, en la dimensión Sus acciones los encuestados chapines citaron el crecimiento de la empresa como el atributo más relevante para generar confianza.
El Salvador está alineado con Centroamérica en cuanto a la calidad como el factor más importante, pero se distingue en que la innovación y el prestigio alcanzan sus valoraciones más altas comparados con los demás. En la dimensión Su propósito, El Salvador valora el beneficio al país y el buen trato a los colaboradores.
Los costarricenses tienen claros tres atributos críticos para la confiabilidad de las marcas: estabilidad, experiencia y la calidad de sus productos y servicios.
El resto, aunque importantes, pasan a un segundo plano; y en lo que respecta a las características de las mismas, Costa Rica se diferencia en que ubica mejor al atributo experiencia con respecto a los demás países, mientras que le confiere menos relevancia relativa al prestigio de la empresa (sin dejar de ser importante).
Al hablar del propósito de las empresas, el beneficio para el país y el trabajo para la sociedad ocupan las primeras dos posiciones para la generación de confianza; el buen trato a los colaboradores queda en tercer lugar de este apartado, a diferencia de la región en donde este es primero o segundo lugar.
La confianza debe ser considerada como un activo más para cualquier organización, es un factor clave para generar lealtad, propone el estudio.
¿Y el líder empresarial?
Las empresas de alta confianza están hablando más a través de los líderes que de los departamentos de comunicación de las empresas. “La gente sí está fijándose en el líder, está en el foco. Deben estar entrenados para el manejo de un mensaje segmentado por audiencias”, concluye Pizzolante, ya que diferentes públicos pueden tener percepciones distintas de confianza.
El empresario modelo de confianza en la región sintetizaría los siguientes atributos: de trayectoria notable, con valores y principios claros y calidad humana; un emprendedor de resultados, innovador y con estrategias de negocios sostenibles.
Cada país le imprime diferentes matices a la confianza. Costa Rica valora a líderes empresariales de trayectoria respetada, de comportamiento profesional y calidad humana, respaldado por sus resultados y una tendencia a innovar.
Este país ve más relevante al profesionalismo que otros en la región. En El Salvador propician confianza la trayectoria, la calidad humana, los principios y valores, la innovación y sus resultados.
Por su parte, los guatemaltecos la dirigen hacia los empresarios con principios y valores, calidad humana, de trayectoria respetada, caracterizados por sus resultados y estrategias de negocios sostenibles
