Análisis Pablo Balcáceres / Estudio Kantar Mercaplan
Los consumidores guatemaltecos son muy nacionalistas y confían en las marcas que tienen años de tradición. Este es uno de los hallazgos que presenta el estudio Top of Mind 2026 de Kantar Mercaplan para Estrategia & Negocios.
En los rubros de Bebidas y Alimentos, las marcas de Castillo Hermanos y Corporación Multi Inversiones (CMI) se posicionan como gigantes multimarcas, en la investigación que mide la recordación de marcas en 26 categorías de consumo masivo.
La cerveza Gallo alcanza los índices más altos, con el 87% de top of mind en Cervezas; mientras que Del Frutal lo hace en Jugos y Néctares –ambas marcas pertenecen a Castillo Hermanos.
Dos tercios del mercado también mencionan a Gallo como la Marca Emblemática de Guatemala. Kantar Mercaplan plantea que la marca cervecera despliega una estrategia de comunicación activa, patrocinios de eventos masivos y constantes innovaciones como sus versiones Dark y Red Lager.
Por otro lado, CMI coloca líderes top of mind a tres marcas de su portafolio: Pollo Rey (Pollo), Pasta INA (Pastas) y Toledo (Embutidos).
En la categoría Cemento, Progreso obtiene uno de los índices de recordación más altos en el país, de 85%.
Bancos, Aseguradoras, Telefonía Móvil y Universidades se caracterizan como las categorías más competitivas y fragmentadas de todas. “Varias marcas mantienen niveles relevantes de recordación sin que una domine ampliamente”, analiza Kevin Oliva, Account Manager and Innovation Lead en Kantar Mercaplan.
En los referidos mercados, los competidores con mejor recordación son Banco Industrial (Bancos), Seguros El Roble (Aseguradoras), Claro (Telefonía Móvil) y la Universidad Mariano Gálvez (Universidades).
DINAMISMO EN EL RETAIL
En los comercios, las marcas que logran ganar recordación más rápido son aquellas que apuestan por la expansión de su presencia territorial y aumentan su visibilidad en el punto de venta.
“El TOM en comercios está fragmentado, con varios jugadores relevantes compitiendo por la recordación. Las marcas que expanden presencia territorial y visibilidad en punto de venta tienden a ganar recordación más rápido”, apunta Kantar Mercaplan.
Las más mencionadas en esta área se encuentran en Supermercados, específicamente Supermercados La Torre; y en Tiendas de electrónica destaca MAX (Distelsa).
Para este TOM 2026 se realizaron 2.156 encuestas en enero de 2026. Por país, fueron encuestados 308 consumidores, de entre 18 a 60 años de edad. El margen de error es de 5,65 % en promedio.
La investigación midió la recordación de marca a nivel general. Todos los entrevistados respondieron sobre las 26 categorías ya fuera las consumieran o no.
MENTES DETRÁS DE LAS MARCAS TOM 2026 PARA GUATEMALA
Las marcas no solo llegan al consumidor desde un anaquel o plataforma social, sino que necesitan una comunicación constante, coherente y que se complemente.
Presentamos una lista de Protagonistas del Mercadeo, líderes que están detrás de las marcas TOM 2026.
