Por: Revistaeyn.om
Las redes sociales dejaron de ser únicamente espacios para conversar, entretenerse o seguir a familiares y amigos. Se han convertido en la principal puerta de acceso a la información para una proporción creciente de latinoamericanos, desplazando a los portales de noticias y modificando las reglas bajo las cuales medios, empresas y marcas compiten por la atención.
El 40,5% de los consumidores de la región utiliza las plataformas sociales como su fuente principal de información, frente al 20,1% que acude directamente a sitios web de noticias, según el estudio "De la información al compromiso: el impacto de las redes sociales en el consumo de noticias", elaborado por el área de Inteligencia de LatAm Intersect.
La distancia es significativa: las redes prácticamente duplican a los portales informativos como punto de entrada.
El dato no implica necesariamente que los usuarios hayan dejado de consumir contenidos periodísticos, sino que cada vez los encuentran menos desde la página principal de un medio y más a través de Facebook, Instagram, TikTok, YouTube u otras plataformas gobernadas por algoritmos.
En otras palabras, los medios todavía pueden conservar la autoridad sobre la información, pero ya no controlan completamente su distribución.
La tendencia coincide con los resultados del Digital News Report 2026 del Reuters Institute, que este año identificó un punto de inflexión: por primera vez, las plataformas son globalmente más utilizadas como fuente de noticias que la televisión y los sitios web o aplicaciones informativas.
Las redes sociales y los servicios de video son empleados por el 54% de las personas para acceder a noticias, mientras el 51% recurre a páginas y aplicaciones de medios.
Medios mantienen la fuente; las redes son la puerta de entrada
El desplazamiento de los portales no supone la desaparición de las marcas periodísticas.
El estudio de LatAm Intersect señala que el 72,5% de los usuarios sigue activamente las cuentas oficiales de medios de comunicación.
La paradoja es relevante: las audiencias continúan buscando información producida por organizaciones periodísticas, pero prefieren encontrarla dentro de entornos sociales. Allí las noticias compiten, en una misma pantalla, con publicaciones de amigos, influencers, entretenimiento, publicidad y contenidos creados específicamente para captar una atención cada vez más fragmentada. Este proceso cambia la relación entre medios y audiencias.
Antes, una persona ingresaba deliberadamente a un portal, recorría su portada y seleccionaba los temas que consideraba relevantes. Ahora, buena parte de ese recorrido es sustituido por una secuencia personalizada que decide qué contenido mostrar, en qué momento y con qué frecuencia.
El desafío para los medios es evidente: aun cuando producen la información, la capacidad de llegar al público queda condicionada por algoritmos, formatos y políticas comerciales que no controlan.
Para las marcas surge un desafío similar. Publicar con mayor frecuencia o estar presente en todas las plataformas ya no garantiza relevancia. La atención se obtiene cuando el contenido logra detener el desplazamiento del usuario, responder una inquietud o aportar información útil en el momento preciso.
“La atención ya no se gana simplemente estando presente en más canales. Las audiencias están tomando un rol mucho más activo, buscan, comparan, preguntan y validan antes de decidir”, explica Lívia Gammardella, directora de Marketing y Digital de LatAm Intersect.
Para la especialista, las empresas necesitan entender no solo qué desean comunicar, sino dónde, cómo y en qué contexto una persona estará dispuesta a escucharlas.
Centroamérica acelera su migración digital
El fenómeno adquiere particular fuerza en Centroamérica, donde las audiencias sociales continúan expandiéndose.
En el último año, las identidades de usuarios de redes sociales crecieron 20,1% en Guatemala, 17,6% en Panamá y 12,3% en El Salvador, de acuerdo con los datos recogidos por la investigación.
La referencia a “identidades de usuarios” es importante: estas métricas contabilizan perfiles o registros detectados por las plataformas y no necesariamente equivalen a personas únicas. Aun con esa precisión metodológica, las variaciones muestran la velocidad con la que crece el ecosistema digital regional.
En El Salvador, el alcance publicitario potencial de TikTok entre la población adulta aumentó 23,4% en un año. La plataforma gana terreno especialmente entre las generaciones Z y Alfa, acostumbradas a informarse mediante videos breves, explicaciones visuales y contenidos que combinan noticias con códigos propios del entretenimiento.
Facebook, en tanto, conserva su capacidad para ofrecer alcance masivo y conectar con audiencias de mayor edad, mientras Instagram sobresale como un espacio de interacción y construcción de comunidades.
La consecuencia para las empresas es que ya no existe una única estrategia digital capaz de funcionar con la misma eficacia en todos los canales.
Replicar una publicación idéntica en Facebook, Instagram, TikTok y LinkedIn puede asegurar presencia, pero no necesariamente atención. Cada plataforma impone su propio lenguaje, ritmo de consumo y expectativa. El contenido debe adaptarse sin provocar que la identidad de la marca se fragmente o pierda coherencia.
Del lector que recibe al usuario que participa
Otro de los cambios identificados es el paso desde un consumo relativamente pasivo hacia una relación más activa con la información.
El 32,3% de las personas comparte noticias semanalmente en plataformas digitales.
Los usuarios ya no se limitan a recibir una noticia. La comentan, la reinterpretan, la contrastan, la recomiendan o la cuestionan ante sus propias comunidades.
Esa participación puede ampliar rápidamente el alcance de un contenido, pero también modificar su contexto original.
Para marcas y medios, la conversación deja de ser una etapa posterior a la publicación. Se convierte en parte del propio contenido y puede influir en su credibilidad. Este escenario vuelve más pública cada experiencia con una empresa. Una atención deficiente, una promesa incumplida o una respuesta tardía puede transformarse en una publicación visible para miles de personas.
De la misma forma, una explicación útil o una reacción oportuna puede fortalecer la reputación ante comunidades que todavía no tienen una relación directa con la marca.
“El reto no es solamente conseguir alcance, es generar una razón para que la audiencia se detenga, confíe y continúe la conversación con la marca”, indica Gammardella. Según la ejecutiva, la autenticidad, la utilidad y la adaptación de los contenidos a diferentes comunidades serán determinantes para construir relaciones que superen una impresión o un clic.
La IA suma una nueva puerta de acceso
A la expansión de las plataformas sociales se añade ahora otro intermediario: la inteligencia artificial.
El uso semanal de chatbots para acceder a noticias aumentó del 7% al 10% en apenas un año, según el Digital News Report 2026.
Aunque la proporción todavía es menor que la correspondiente a redes, portales o televisión, su crecimiento anticipa una transformación adicional.
El recorrido informativo y comercial deja de ser lineal. Una persona puede descubrir una empresa en un video de TikTok, revisar comentarios en Instagram, comparar precios en un buscador, consultar detalles en el sitio corporativo y pedir a una herramienta de IA que resuma opiniones antes de decidir. Cada punto de contacto contribuye a formar una percepción.
Esto obliga a las marcas a pensar más allá de campañas aisladas y asegurar que la información disponible en diferentes espacios sea clara, consistente y verificable.
También plantea un reto para los medios: una parte creciente de las audiencias puede recibir respuestas sintetizadas por sistemas de IA sin visitar el artículo original. Al igual que sucede con las redes sociales, el contenido mantiene su valor, pero el productor corre el riesgo de perder la relación directa con quien lo consume.
Competir por algo más que visibilidad
La batalla digital ya no consiste solamente en conseguir el mayor número de impresiones.
La abundancia de contenidos ha convertido la atención en un recurso escaso, mientras la desinformación y la saturación de mensajes vuelven más difícil transformar esa atención en confianza.
Para las empresas centroamericanas, el cambio exige conocer con mayor precisión el comportamiento de sus públicos, utilizar datos para decidir dónde participar y abandonar la idea de que todos los consumidores recorren el mismo camino antes de comprar.
También requiere diferenciar alcance de influencia. Una publicación puede ser vista por miles de personas sin modificar ninguna percepción, mientras un contenido útil dirigido a una comunidad específica puede generar conversación, credibilidad y una decisión posterior.
Las redes sociales están ganando la disputa por el acceso a la información, pero eso no significa que la calidad, la autoridad o la confianza hayan perdido importancia. Al contrario: en un entorno donde los algoritmos deciden qué aparece en pantalla, esos atributos pueden ser los únicos capaces de sostener una relación más allá del siguiente desplazamiento del usuario.
