Entrevista de Claudia Contreras - Estrategia & Negocios
Comenzó su carrera a los 23 años cuando fue becario en la oficina de Madrid de José Antonio Llorente, su mentor y socio fundador de la firma. Entonces, enviaba faxes y recibía teletipos. Hoy, Alejandro Romero es Managing Partner y CEO Global de LLYC.
En 1998,dio el salto a América Latina para liderar la expansión internacional de la firma. Desde entonces, empujó la apertura de la operación de LLYC en Perú, Colombia, Argentina, México, Panamá y EE.UU.
LLYC ha evolucionado desde la comunicación y el marketing digital hacia un modelo de negocio que integra estrategia, creatividad, datos y tecnología, como un nuevo stakeholder de todo negocio. “Somos capaces de identificar el momento de la verdad de nuestros clientes (...) La clave es cómo pasamos de modelos de prevención a modelos de predicción. El data driving y los datos, lo que nos permiten es prototipar y modelar escenarios y además medir el impacto de lo que hacemos de manera mucho más eficaz y mucho más eficiente”.
La firma ha desarrollado herramientas propias como AI Legislab, que analiza datos regulatorios para anticipar riesgos empresariales.
EVOLUCIÓN DEL NEGOCIO
Hoy, busca consolidar el crecimiento de la firma en Estados Unidos a través de herramientas y servicios sofisticados a clientes corporativos.
Desde LLYC, ¿cómo utilizan la IA? “Los grandes análisis de grandes volúmenes de datos nos permiten determinar territorios de conversación”. Así tienen una lectura estratégica de: territorios (de qué se habla y dónde), comunidades (qué motiva la conversación), influencers.
“Normalmente el 2 % de los usuarios genera el contenido, el 98 % lo replica”, explicó. De toda la data, proponen contenidos con una alta creatividad en multiformato: memes, GIFs, web series, o piezas audiovisuales de gran escala.
“Esto nos permite llevarlo al formato que queramos, además de manera mucho más rápida y apoyados en IA”. Para Romero, la IA es una palanca de eficiencia y calidad, pero debe ser dirigida por el criterio del consultor.
En LLYC, la IA ya ha permitido la automatización de cerca del 30 % de los procesos básicos, funciona como un acelerador del conocimiento interno. Ha reforzado el uso de publicidad programática, permitiendo comprar espacios en Internet en tiempo real con mayor precisión y rendimiento. “La gran transformación ha sido el hecho de tener acceso a toda esta cantidad de datos que nos hace ‘mucho más poderosos’ en el sentido de la toma de decisiones, porque antes era mucho más importante la experiencia o el “olfatímetro” del consultor. Ahora sigue siendo muy importante, pero tenemos muchísimas más herramientas y datos para tomar mejores decisiones”.
Para LLYC, esta hiperaceleración de la vida les ha impuesto un doble reto desde la innovación. ¿Cómo logra el equilibrio de caminar con creatividad y datos precisos? Para Romero, la fórmula incluye, primero, tener una curiosidad constante de experimentar.
“Hay que tener estímulo intelectual permanentemente puesto que esta es una profesión que evoluciona muy rápido”. En segundo lugar, alertó que la brújula no debe esclavizarse a la “dictadura del algoritmo o en la dictadura dela mayoría”. Desde su visión, siempre va a haber un concepto contracultural respecto de dónde está el nicho de mercado que genera una creatividad muy diferente.
“Nosotros tenemos que estar en ambos extremos del trabajo”, dijo el líder global de LLYC. La lógica, subrayó, no es sustituir la imaginación, sino potenciarla con mejores herramientas. Romero insistió en que el punto de partida siempre es el cliente: entender qué necesita y cómo atenderlo con una oferta diseñada a la medida. En una era en la que las marcas no solo deben posicionarse frente a las personas, sino también ante algoritmos, LLYC propone a sus clientes una combinación de uso intensivo de datos, análisis de audiencias y contenido multiformato y multicanal.
El CEO global de LLYC también subrayó el papel que juega la comunicación en los procesos de fusiones y adquisiciones. En su experiencia, ocho de cada diez transacciones pierden valor, y la comunicación puede marcar la diferencia entre una operación exitosa y una que se diluye en el proceso.
“En ocho de cada 10 transacciones, la comunicación es el ancla fundamental para tener éxito, puesto que en una fusión estás fusionando dos culturas, estás fusionando dos compañías, estás fusionando dos maneras de ver las cosas”. En ese contexto, el comprador necesita proteger el valor de lo que invierte, y para ello se requiere una estrategia integral.
Romero detalló que toda transacción atraviesa varias fases: la construcción del convencimiento del mercado, la explicación del movimiento y el diseño del equity story, es decir, la narrativa que justifica por qué una adquisición o fusión resulta valiosa para accionistas, colaboradores, medios, políticos y reguladores.
En lo interno, agregó, el desafío también pasa por atraer, retener y motivar talento. Por eso, además de la estrategia legal y financiera, LLYC considera indispensable contar con una estrategia de comunicación interna y externa, así como de marketing, para proteger el valor de la operación y sostenerla en el tiempo.
CRECER EN CENTROAMÉRICA
Para Romero, Centroamérica es la joya de la región “llena de compañías de origen familiar muy potentes”.
Destacó el peso de Progreso, Castillo Hermanos, Banco Atlántida, Grupo Poma, Grupo Motta, Ricardo Pérez. “Es una región vibrante que aprecia mucho la consultoría de nivel. Para LLYC, siempre ha sido un territorio fértil de creación de valor y por lo tanto estamos muy cerca de la región".
