Por Daniel Zueras y Pablo Balcáceres - Investigación Kantar Mercaplan
En el ecosistema financiero actual, la convergencia entre la atención al cliente (ATC), la digitalización y la seguridad ha trascendido la categoría de valor agregado para consolidarse como el imperativo estratégico y el baluarte reputacional de las instituciones, apuntan expertos de Kantar Mercaplan en el primer Top Of Mind bancario especializado en Atención al Cliente en Centroamérica y el Caribe.
La experiencia del usuario se construye mediante un equilibrio entre el trato humano, la eficiencia de las plataformas tecnológicas y la percepción de seguridad digital.
Los resultados de TOM Bancos destacan que la ATC es uno de los principales factores de preferencia bancaria en la región centroamericana.
El estudio muestra que los mejor posicionados son aquellos reconocidos por ofrecer atención rápida, trato amable, capacidad de resolver problemas y generar confianza.
“Estos aspectos influyen directamente en la satisfacción y lealtad de los clientes, demostrando que la calidad del servicio sigue siendo clave para competir en el sector financiero regional”, asegura Luis Mejía, Account Manager Honduras de Kantar Mercaplan.
La capacidad de resolver problemas de forma ágil y personalizada es el factor determinante para generar lealtad de marca y diferenciación competitiva. La tendencia actual sugiere que el éxito financiero depende de integrar herramientas modernas sin descuidarla confianza del consumidor.
“Atención al cliente valora más aspectos como la interacción humana, saludo, amabilidad, rapidez, resolución de problemas. La experiencia digital va más enfocada a entenderlo amigable, facilidad de navegación, utilización de la herramienta. Mientras que seguridad digital engloba la confianza que el usuario puede sentir al saber que su dinero y datos están seguros”, explica José Luis López, Account Director Honduras y El Salvador de Kantar Mercaplan.
Estas tres variables son hoy “el core del negocio bancario”, apunta María Jurado, Account Director Panamá de Kantar Mercaplan, ya que experiencia digital y seguridad digital van de la mano y “debe ser rápido, ágil, con pocos clicks, pero que garantice que el dinero está resguardado y la ATC en todos los puntos de contacto es lo que construye diferenciación”.
Resulta “indispensable” poder hacer todas las transacciones y consultas con la tranquilidad de que “en ningún momento” la información, contraseñas o fondos se verán comprometidos, incide Kevin Oliva, Account Manager Guatemala de Kantar Mercaplan.
¿QUÉ VALORAN LOS CONSUMIDORES DE LOS BANCOS?
Como de costumbre, hay tendencias diferentes entre bloques regionales. Mientras en el Triángulo Norte predominan instituciones históricas y tradicionales, mercados como el panameño muestran liderazgos impulsados por la innovación constante.
En Guatemala, Honduras y El Salvador hay líderes en ATC muy claros, con porcentajes superiores al 40 %, aunque seguidos por competidores con más del doble dígito.
Esto es debido a que se trata de mercados “más concentrados, con bancos con marcas históricas fuertes y con alta cobertura”, comenta Gabriela Silva, Account Director Costa Rica para Kantar Mercaplan, para quien, en este sentido, “parecería que la confianza y la tradición tienen gran peso en reforzar liderazgos claros”.
En comparación con países como Costa Rica y sobre todo Panamá, “la banca tiende a ser muy tradicional”, explica López.
Costa Rica, Nicaragua y República Dominicanason mercados más competidos, con varios bancos con fortaleza similar en cobertura, reputación, oferta de productos e inversión digital, lo que evita un liderazgo absoluto.
En estos países, “los clientes comparan más opciones y valoran tanto precio como servicio, generando una competencia más cerrada entre las principales entidades financieras”, dice Luis Mejía. En estos entornos, donde las herramientas tecnológicas son equivalentes, el servicio al cliente se convierte en el gran campo de batalla para evitar la erosión de la cuota de mercado. Y luego está el caso panameño, con una institución líder con los mayores índices en la región.
“El liderazgo de Banco General se debe a una combinación de trayectoria, buen desempeño e innovación en beneficio del usuario. Tiene touch points consistentes con el cliente, y combinó sus credenciales de trayectoria con la diferenciación e innovación con productos como Yappy. Sin embargo, aún así existen altos niveles de competencia”, expresa Kathryn Viera, Account Manager Panamá de Kantar Mercaplan.
En definitiva, la integración de la Inteligencia Artificial impone un dilema: la búsqueda de eficiencia en costos no debe comprometer la calidez de la interacción humana.
La automatización sin una estrategia de experiencia del usuario corre el riesgo de despersonalizar el servicio en un negocio donde el gran activo es la confianza.
