Por: Gabriela Origlia - Estrategia & Negocios
El Atlas Mundial de la Obesidad, publicado por la Federación Mundial de la Obesidad, proyecta que, en una década, un 51 % de la población mundial vivirá con sobrepeso u obesidad si no se revierten las tendencias actuales.
En el ranking diseñado en base al porcentaje de adultos con obesidad (Índice de Masa Corporal alto más de 30) de la Organización Mundial de la Salud (OMS), Panamá con 36,08 % es el primer país centroamericano en aparecer en el puesto 26; sigue Nicaragua en el 41 (32,42 %); en el 44 Costa Rica (31,97 %); en el 60 El Salvador (29,89 %); Honduras en el 68 (28,64 %) y Guatemala en el 88 con 25,2 %.
El informe del impacto económico de esta patología, elaborado por el mismo observatorio, estima que el costo acumulado a nivel global será de entre 3% y 4% del PIB mundial anual, si no se toman medidas significativas.
La carga se deriva de múltiples factores, como el aumento del gasto en salud asociado con el tratamiento de enfermedades relacionadas con la obesidad, la pérdida de productividad laboral debido a discapacidad y muerte prematura y los costos indirectos como el impacto en la educación y el bienestar social.
Un estudio realizado en 105 países publicado en la revista científica Nature Food señala que 85,9 % de las intervenciones para limitar el consumo de ultraprocesados -claves en la obesidad y sobrepeso- apunta a los individuos, no a la industria.
De las 417 regulaciones relevadas, casi la mitad no son impuestas, sino que dependen de acuerdos voluntarios.
Qué busca el consumidor
Estos datos conviven con el hecho de que cada vez más los consumidores de alimentos consideran a la hora de comprarlos, tanto el medioambiente como su salud individual y el impacto social.
Así se desprende del Índice Tetra Pak del 2023, una encuesta global llevada a cabo por esa empresa en conjunto con Ipsos. El 56% de los 5.000 encuestados señalan razones de salud para adoptar una dieta flexitariana (alimentación predominantemente vegetariana que permite el consumo ocasional de carne, pollo y pescado), pescatariana (vegetariana, más pescado y mariscos), vegetariana (vegetales) o vegana (excluye alimentos de origen animal) a lo que se suma otro 36% que apunta su preocupación por el cuidado del medioambiente como su principal motivación.
El Covid-19 marcó un punto de inflexión, volcó a los consumidores a querer elegir comidas más saludables. Un elemento clave que marca el informe es que “la responsabilidad de una alimentación (y un planeta) saludable recae en las marcas”.
Los consumidores creen que una alimentación saludable y sostenible es importante tanto para su propia salud como para la del planeta, y esperan que la industria se la proporcione. El 51% de los consumidores cree que proporcionar alimentos saludables es responsabilidad de fabricantes y marcas, seguidos de los productores agrícolas y los gobiernos. El 72% considera que la salud y el bienestar es el tema número uno sobre el que las marcas deberían pronunciarse, seguido de la nutrición (69%) y las cuestiones medioambientales (5%).
La presión de los stakeholders ampliados
Las empresas llevan tiempo trabajando en la revisión de sus portafolios para ofrecer opciones más saludables, pero “se ven obligadas a hacer más, sobre todo por las tendencias normativas y la presión de las partes interesadas, incluidos los inversores institucionales que gestionan billones de dólares en activos.
“El sector se centra especialmente en el azúcar”, afirma Mark Rumbell, director de Procesamiento de Business Stream Beverage de Tetra Pack.
Victoria Díaz, creadora de tendencias que trabaja para alimenticias internacionales, plantea que Centroamérica, como México, Perú y algunas zonas de Brasil tienen una alimentación que se distingue por incluir alimentos ancestrales pero que, a la vez, por tener un promedio de edad de su población más bajo en relación, por ejemplo, a Europa, “se permite comer más ‘comida chatarra’”.
Menciona que la Generación Z, en el mundo, es la de la ‘geretrash’ (‘comida de la abuela’) pero que viene congelada o en conservas, con agregados de omega o fibra. “La percepción de que la alimentación está avanzando hacia lo ‘mega sano’ está muy influida por las redes que desdibujan la realidad por el algoritmo y hacen creer que el mundo entero está en esa tendencia", agrega.
Para la experta una de las “grandes revoluciones” en el sector es la del etiquetado frontal: “Muy resistido por las corporaciones y aceptado por los consumidores que, con la ayuda de los móviles y aplicaciones, cuestionan ingredientes y eligen más”.
Los alimentos de cercanía
Para el consumo doméstico en mercados de ingresos medio-altos, se prioriza lo local, los alimentos kilómetros cero, la panadería “en su concepto más amplio", como símbolo de la manufactura regional, con el entendimiento de que debe "ser fresco".
"En Latinoamérica hay una idea diferente porque el panadero es cercano desde siempre; en otros mercados, lo industrial tenía más presencia y ahora hay un retorno al concepto de masa madre”, sostiene Díaz. (NdR: masa madre es un fermento natural compuesto exclusivamente de harina y agua que sirve para leudar masas)
Una investigación de Boston Consulting Group (BCG) señala que los consumidores informados y las nuevas regulaciones impulsan una transformación en la industria alimentaria hacia productos más saludables, de la que la región no es una excepción.
El informe titulado “CPG Companies Need a New Recipeas Con sumers Seek Healthier Choices” indica que el año pasa do las grandes marcas cedieron participación frente a marcas emergentes, privadas y startups que ofrecen productos con mejor perfil nutricional. “Los consumidores latinoamericanos están cuestionando lo que consumen, demandan transparencia y eligen activamente productos que aporten a su bienestar", sostiene el documento.
"Las compañías que entiendan este cambio y actúen con agilidad, podrán capturar oportunidades de crecimiento sostenible”, señaló Andrés Giraldo", Managing Director, Partner de BCG y líder de la práctica de Consumo Masivo y Retail en América Latina.
¿Dónde pescar?
Bernardo Piazzardi, director de Centro de Alimentos y Agronegocios de la Universidad Austral de la Argentina y consultor de la Comisión Europea para la región de África Austral, subraya que la demanda hay que regionalizarla porque los patrones de comportamiento difieren mucho, incluso en las mismas zonas. “Quedó atrás el paradigma de que la demanda de cualquier producto era malthusiana. No va más", afirma.
En el mundo se necesitarían 2,2 hijos para reemplazar a los padres y el indicador es de 1,6. La población decrece, incluso en África y China ya no corre ese paradigma y eso obliga a cambiar el modelo de negocios”. La demanda en los mercados de poder adquisitivo medio y medio-alto es cada vez más sofisticada.
La tendencia está marcada por conceptos como nutraceúticos, comida segura, proteínas alternativas, productos botánicos, cadenas de valor más cortas, smart packaging, reducción de los residuos de alimentos, digitalización y transparencia con los ingredientes. En ese contexto, la industria alimentaria requiere de más innovación y más agregado de valor.
Frente a los nuevos patrones de consumo, “no se puede seguir atendiendo a más volumen y commodities -añade Piazzardi-Esto abre un dilema para las empresas, deben explorar esos nichos, atender más a la nutrición, a la salud, a la funcionalidad pero también al sabor y al packaging”.
La estrategia “océano azul” no es nueva pero sigue vigente. Fue planteada hace más de dos décadas por Chan Kim y Renée Mauborgne, quienes estudiaron uno 150 movimientos estratégicos y se fundamenta en generar nuevos nichos de mercado. El otro es “océano rojo” donde están los tiburones, los grandes jugadores.
En esa línea, la de sumar innovación a la exportación de productos agrícolas, trabaja la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (Procomer) a través del programa interinstitucional “Descubre”, una propuesta audaz del mayor exportador de piña en el mundo, líder en el envío de yuca a Estados Unidos y la Unión Europea, y pionero en café libre de deforestación.
Laura López, gerenta general de Procomer, advierte que aunque el país está bien posicionado en exportaciones agrícolas, “competir a nivel global no depende solo de lo que se cultiva, sino de cómo integramos la innovación y la tecnología a nuestra cadena de valor”. Piazzardi precisa que, en el mundo hay políticas de Estado para analizar la demanda. Por ejemplo, Nueva Zelanda cuenta con “gondolieries” -en general son expertos en Ingeniería en Marketing- cuya tarea es ver “con método” qué hay en las góndolas de los supermercados.
De esa estrategia surgió que Fonterra, la cooperativa láctea más grande del mundo, cambiara el packaging de su leche para Japón y quintuplicara el precio; como en ese mercado el insomnio es un problema, pusieron un envase rosa en vez de verde y una leyenda destacando sus propiedades para conciliar el sueño. Díaz aporta que las compañías líderes están “muy atentas al packaging, que mejora el margen de rentabilidad, y al sabor”. Lo primero, admite, permite subir precio manteniendo costos.
Ese escenario ratifica que es “buen momento” para las Pymes que “pueden tener mayor precio por tener menos escala y concentrarse en otros sectores sociales. focalizándose en productos que alimenten, que son diferentes a los que ‘llenan’”.
Desde BCG aportan que para que las compañías no solo se adapten, sino también lideren estos mercados en transformación, es crucial que redefinan su posicionamiento en torno a la salud y los alimentos procesados, con mensajes transparentes y consistentes. Además, deben reformular los productos de forma estratégica, manteniendo el equilibrio entre sabor, costo y nutrición e impulsar la innovación.
