Por revistaeyn.com
Expandirse hacia nuevos mercados latinoamericanos implica mucho más que replicar una estrategia que ya funcionó en otro país. Las diferencias en conectividad, hábitos de consumo de información, plataformas digitales y contexto local pueden determinar la manera en que una marca logra conectar con sus nuevas audiencias y construir credibilidad.
Datos del Digital News Report 2026 de Reuters Institute, muestran por primera vez como las redes sociales y las plataformas de video superan a los sitios web y aplicaciones de los medios como principal vía de acceso a las noticias; según el informe el 54 % de las personas recurre a estas plataformas para informarse, frente al 51 % que accede directamente a los medios digitales.
En Centroamérica, las diferencias en el ecosistema digital hacen aún más relevante esta adaptación. Según datos del Digital 2026 de DataReportal, la penetración de internet alcanza 92.6 % en Costa Rica, 78.4 % en Panamá, 76.8 % en El Salvador y 62 % en Guatemala.
Sherlock Communications subraya que, para las empresas latinoamericanas que buscan entrar a otros mercados, estas diferencias hacen necesario analizar cada mercado antes de trasladar una estrategia de comunicación. El posicionamiento y los mensajes centrales de una marca pueden mantenerse como parte de una estrategia regional, pero los canales, formatos, referencias culturales, vocerías y oportunidades de conversación deben adaptarse a las características de cada país.
Por ejemplo, un mensaje que funcionó en Costa Rica puede tener una recepción muy distinta en audiencias de Guatemala, El Salvador o Panamá. Por eso es clave comprender al consumidor, el entorno competitivo y la dinámica de la comunicación en cada país antes de replicar mensajes, formatos o inversiones.
“Existe una tendencia a mirar a América Latina como un solo mercado debido a la cercanía geográfica y a que compartimos características y desafíos. Pero cada país ha construido su propia relación con los medios, las marcas y el consumo digital, y también existen matices y diferencias culturales”, afirma Patricia Zylberman, directora general de Sherlock Communications.
El lenguaje, las imágenes y las referencias culturales también influyen en cómo una campaña es recibida por el público. Traducir el contenido del portugués al español, por ejemplo, no resuelve las diferencias de vocabulario, tono o humor e, incluso entre países que hablan el mismo idioma, la comunicación puede sentirse distante cuando no se consideran las particularidades de cada región.
La investigación de Sherlock Communications, el Bad Language Report 2024, refuerza este impacto: 77 % de los latinoamericanos encuestados dijo haber dejado de consumir productos de empresas internacionales debido a errores de comunicación evitables, como traducciones automáticas e imágenes que no representan adecuadamente al público local. En un mercado como Centroamérica, donde la confianza ya es frágil, esos errores pueden ser decisivos: las empresas con ventas en línea perdieron un promedio de US$154 por persona, principalmente porque 45 % de los consumidores sospechó que el sitio era una estafa.
El calendario local es una de las principales características que deben tenerse en cuenta, puede cambiar por completo el contexto en el que un mensaje será recibido en los diferentes países de Centroamérica.
De acuerdo con Sherlock Communications, una operación regional no exige rehacer la estrategia en cada país, sino comprender al público y al mercado de cada región. El objetivo, el posicionamiento y los mensajes centrales pueden servir de base común, pero la ejecución debe reflejar las condiciones de cada mercado.
