Por Gabriela Melara - Estrategia & Negocios
¿Por qué se escoge una marca sobre otra? “Puede ser por la imagen consolidada que tenga la marca en la mente de la persona”, explicaba Christian Andrés, de Kantar Mercaplan, en julio de 2015, en nuestra edición 186. El especialista añadía que también podría ser por “el ruido publicitario constante, por el ofrecimiento, una promesa que cubra una necesidad latente (funcional/emocional) y/o cumpliendo con su promesa de marca ‘en el momento de la verdad’ (experiencia de marca) ”.
Desde 2004, Estrategia & Negocios ha medido el pulso de esa relación (consumidor/productos y servicios) en la edición especial Top of Mind, el cual presenta un exahustivo análisis de las principales opciones en la mente del consumidor.
En 2015, el proyecto se fortaleció gracias a la alianza con Kantar Mercaplan que elabora un estudio completo para profundizar en la evolución de las preferencias.
TODO SE TRANSFORMA
En el análisis de 300 ediciones de Estrategia & Negocios, nos detuvimos a ver que factores inciden en la relación de consumidores y marcas, un vínculo que no es estático. A finales de la década de 1990, la relación era comparable con la de aquellos “amores a distancia” o que se veían una vez a la semana. Sin embargo, la evolución de los medios de comunicación la ha llevado a nuevos niveles.
Al inicio, la presencialidad era importante -y aunque sigue existiendo ya no lo es todo-. Con la llegada de la virtualidad, gracias a la masificación del Internet y la disrupción de las redes sociales, esta interacción es más agresiva y lleva a nuevas experiencias como las que genera la Realidad Virtual.
Durante la pandemia del COVID-19 (en 2020) E&N profundizó en el análisis de cómo las marcas abordaron este momento de la historia moderna, donde medimos el sentimiento de solidaridad o de conexión desde la virtualidad y el desarrollo de nuevos canales de venta.
En ese año, una tendencia fue que los consumidores cada vez más veían a los supermercados como “Tienda departamental” y esto se debió a su acoplamiento a la nueva realidad.
“No solo ofrecían sus tradicionales productos, incorporaron categorías como medicamentos, herramientas, ropa y hasta tecnología”, apuntaba en la edición 268, José Luis López, de Kantar Mercaplan.
LAS MARCAS EN LA MENTE
El TOM fue el primer especial que nació en las páginas de E&N, enfocadas en ellas, las que reinan en nuestra casa y vida. La alianza exclusiva con Kantar Mercaplan llevó al producto editorial a un nuevo nivel, ya que este valioso aliado respalda el espíritu de un instrumento científico que analiza las tendencias del mercado de consumo.
Pero, ¿Qué es el TOM? Es entrar a ese espacio mental del consumidor y permanecer ahí como la primera opción de compra.
A lo largo de esta década, hemos medido diversas categorías como supermercados, cervezas, jugos, arroz, pinturas, rones, automóviles, universidades, bancos y otras más.
Pero, ¿Cómo se logra ser una marca TOM? Los expertos de Kantar Mercaplan detallaron, en las páginas de la edición 164, que son cuatro factores los que influyen: cultura, influencia del entorno, entorno personal y el factor psicológico.
“Estos cuatro factores influyen de manera determinante en la selección que hacemos como consumidores hacia una marca... Posicionar es crear algo en la mente del consumidor y la meta es que no se borre”, detallaban.
CENTROAMÉRICA UN TERRITORIO DE MARCAS REGIONALES
Centroamérica es un territorio de marcas locales, pero varias de ellas han trascendido de su territorio de nacimiento y conquistado más mercados, como el caso de la salvadoreña Boquitas Diana, que es una marca Super TOM (con un porcentaje de recordación de más del 51 %) en su mercado de origen, pero que ha logrado destacar en el Top 3 de su categoría entre los consumidores de Guatemala, Nicaragua y Honduras. Otro caso lo observamos es el de la categoría rones con las marcas Flor de Caña y Botran.
Otro más lo vemos en una de las marcas de Corporación Multi Inversiones (CMI): Pasta Ina, que logra menciones en Guatemala, El Salvador y Honduras
