Por Gabriela Origlia- Estrategia & Negocios
En los últimos años, sin dudas, los influencers se convirtieron en protagonistas clave de las estrategias de posicionamiento de las marcas. Mientras más seguidores, mejor cotizan en sus alianzas con empresas. Incluso, desplazaron a las figuras famosas en la preferencia de algunas compañías.
Los especialistas analizan que hay una nueva ola en marcha: la de los “nano influencers”, usuarios menos conocidos, con muchos menos seguidores, pero más creíbles, más confiables.
“Existe un creciente escepticismo en torno a los influencers tradicionales. El público es cada vez más consciente de las colaboraciones pagadas y el contenido promocional refinado, lo cual puede erosionar la confianza—dice Maximilian Beichert, profesor del departamento de Marketing de la Universidad Bocconi, a E&N—. Los influencers con cuantiosos seguidores suelen tener dificultades para mantener la autenticidad y muchos consumidores perciben sus recomendaciones como menos genuinas, especialmente cuando se asocian con demasiadas marcas. Esta falta de credibilidad está impulsando a las empresas a buscar alternativas que resulten más cercanas y confiables”.
Comparte esa evaluación Victoria Díaz, especialista en trend forecasting, hacedora de tendencias. Desde su perspectiva, los métodos de venta de los influencers tradicionales empezaron a ser percibidos como “muy primitivos”, en especial porque suelen trabajar con una amplia variedad de productos, lo que lleva a los consumidores a percibir que ni siquiera los conocen.
“Esa sensación de falta de autenticidad y la comercialización agresiva hacen que muchos pierdan la confianza del público” ,afirma Díaz.
Ahora bien, ¿qué es un “nano influencer”? La definición simplista es la de “personas con menos de 10.000 seguidores”. Sin embargo, Beichert aclara que el concepto va más allá de las métricas: “son voces de confianza dentro de pequeñas comunidades, a menudo considerados como iguales, en lugar de celebridades. Lo que los distingue es su conexión personal con sus seguidores y su autenticidad, cualidades que hacen que sus recomendaciones parezcan más creíbles”.
Como se ve, la tendencia es hacia los creadores de contenidos que tienen audiencias más pequeñas pero altamente comprometidas, según coinciden Díaz y Beichert.
Este año, el marketing de influencers moverá unos US$ 22.000 millones. Instagram es la red donde reinan y se estima que casi el 80% de ese total corresponde a ese segmento.
El estudio regional How to get relevance 2024, elaborado por las agencias de marketing y análisis de datos Quiddity y Jolie (con relevamientos en Argentina, Brasil, Colombia y México), analiza el impacto de la economía de creadores e influencers en la comunicación de las empresas.
“Es clave comprender cómo interactuar con los creadores para ser parte de la conversación digital de manera relevante y llegar a las audiencias target de manera efectiva”, enuncia el estudio.
Entre los principales puntos revelados por el trabajo emerge que el valor que más sostiene el vínculo emocional entre referentes digitales y su comunidad es la autenticidad. “No ser genuino se paga con pérdida de credibilidad. Los aspectos que generan mayor desconfianza en la audiencia apuntan a una falta de autenticidad. Adicionalmente, la percepción de una motivación puramente económica detrás de la recomendación y un discurso forzado, con el uso de palabras repetitivas y vacías de contenido, también generan desconfianza” precisa.
El 54% de los encuestados define como “falta de autenticidad” el percibir que (el influencer) promociona porque le pagan, mientras que el 47% lo advierte cuando el discurso “parece guionado o prefabricado”.
Frente a la pregunta acerca de quiénes son los actores que validan una recomendación en redes sociales, el 43% de la audiencia afirma que es el influencer; mientras que el 26% se lo adjudica al medio directamente y el 21%apunta a la marca. La cifra que refiere a la persona directamente crece entre los más jóvenes (generación Z) y llega al 49%. En esos resultados, los analistas leen que el influencer “viene a cubrir un espacio debilitado entre las marcas y sus consumidores”.
Para ese reporte, “la clave del éxito es compartir valores”. Para que una recomendación sea creíble, debe existir coherencia entre influencer y marca. “Los valores más reconocidos por la propia comunidad de seguidores es su expertise y conocimiento”. El 79% de los consumidores encuestados afirma que tener experiencias personales en común, contando los atributos del producto, genera confianza. Ese es un punto que se revitaliza, según los expertos, en los nano influencers.
COHERENCIA, UNA CLAVE
Por supuesto que la tendencia del uso de influencers como herramienta de marketing tiene pro y contras. No es una historia lineal. A medida que muchos de ellos fueron adquiriendo protagonismo, también trascendieron las redes y su vida personal empezó a ganar espacio. Según el estudio, nueve de cada diez consumidores rechaza que los creadores de contenidos protagonicen polémicas y el 75% considera que si hay “ruidos” en torno a las empresas que promocionan, también repercuten en la percepción que tienen de ellos.
El vínculo que establece un creador de contenido con su audiencia tiene momentos y el mayor desafío que enfrentan es aparecer siempre originales, interesantes, entretenidos.
Ocho de cada diez encuestados sostienen haber dejado de seguir a uno porque perdió esas características. Muchas veces, consideran los analistas, es más simple la primera atracción que la sostenibilidad de la relación.
Para las empresas que los contratan también ahí existe un reto, que implica saber hasta cuándo extender un acuerdo. Según Joaquín Abellá, account director de Influencer Now, los nano influencers están ganando protagonismo con una tasa de engagement promedio del 3,69% en Instagram(más del doble que los macro influencers) y del11,4% en TikTok. En ese contexto, subraya que para conectarse con el consumidor del futuro, las marcas “deberán conocerlos muy bien”. y proporciona una serie de perfiles que permiten tener un panorama general.
Están los (consumidores) “nuevos nihilistas” porque son escépticos de las instituciones tradicionales, buscan autenticidad y alternativas; los “reduccionistas” enfocados en la sostenibilidad y la simplicidad, y los “pioneros”, quienes adoptan la innovación tanto digital como física.
Beichert entiende que las empresas se benefician de los nano influencers de diversas maneras: por las mayores tasas de interacción, la posibilidad de segmentar nichos y personalizar la comunicación, y por el menor costo que tienen estas campañas. Para el experto de la Bocconi, este tipo de influencers son especialmente eficaces para las pequeñas y medianas empresas y para las marcas DTC (direct to consumer), que “apuestan por la visibilidad local y una narrativa auténtica”. También son efectivos para negocios locales que desean llegar a públicos geográficamente específicos y para productos que requieren confianza o prueba, como los relacionados al bienestar, la crianza de niños o a la belleza.
“Las empresas más grandes pueden utilizar nano influencers para campañas hípersegmentadas o para humanizar su marca a nivel local”, define Beichert. Un estudio realizado por Beichert junto con Andreas Bayerl (Univ. Erasmus de Róterdam), Jacob Goldenberg(Univ. Reichman) y Andreas Lanz (Univ. de Basilea), profundiza en la eficacia del marketing de influencers mediante el análisis de más de 1,8 millones de compras. Esa investigación reveló que los nano influencers superaron a los macro en tres métricas clave: ingresos porseguidor, ingresos por alcance y retorno de la inversión.
Los investigadores explican estos hallazgos mediante la Teoría del Capital Social, que sugiere que a medida que aumenta el número de seguidores de un influencer, la interacción con ellos disminuye.
Juan Martín Campos, de JC Marketing, una agencia focalizada en creadores de contenido, ratifica que “lo importante es entender la esencia de la campaña”. Desde su mirada, tanto nano influencers como macro tienen ventajas y desventajas. “La elección dependerá de los objetivos, el presupuesto y la audiencia. Lo más importante: que conecte con los valores de la marca y pueda transmitir el mensaje de manera auténtica”.
Por la velocidad que tienen los cambios de tendencia, surge inevitablemente la pregunta: ¿y después de los nano influencers, qué? Beichert responde que ya están observando un cambio hacia la “influencia comunitaria ”y hacia “los promotores, empleados o clientes, personas que no son influencers tradicionales, pero que impactan en círculos específicos”.
La próxima ola, probablemente, hará hincapié en la personalización impulsada por la IA (para conectar los micromensajes con las microaudiencias); la influencia descentralizada donde cualquiera puede ser influyente en un instante (por ejemplo, con contenidos virales generados por usuarios) y creadores con una causa (que conectan en torno a valores en lugar de productos).
“En última instancia, la influencia se alejará de la jerarquía(basada en número de seguidores) para girar hacia la relevancia, la confianza y la oportunidad”, concluye.
