Por: Revistaeyn.com
El Top of Mind 2026, desarrollada por E&N en alianza con Kantar Mercaplan, confirma algo que las marcas suelen intuir, pero pocas logran medir con precisión: la recordación no es homogénea, sino profundamente dependiente de la estructura de cada industria.
Mientras algunos mercados están prácticamente “tomados”, otros siguen abiertos a la disputa. Y en esa diferencia se juega la estrategia.
A continuación, 10 claves para leer —con mirada ejecutiva— cómo compiten las marcas según su categoría.
1. Mercados “cerrados”: cuando el Top of Mind ya está repartido. En varias industrias —especialmente consumo masivo y servicios básicos— la suma del TOM se acerca al 100%. Eso implica una barrera de entrada alta: no hay espacio “libre”, solo desplazamiento de competidores.
2. Alimentos y bebidas: el territorio de los liderazgos sólidos. Aquí se concentra la mayor estabilidad. Las marcas dominantes se vuelven referentes culturales, sostenidas por frecuencia de consumo y tradición.
3. Servicios: la fragmentación como regla. A diferencia del consumo masivo, sectores como banca o telecomunicaciones distribuyen la recordación entre 3 a 5 jugadores relevantes. Nadie domina completamente, pero todos compiten intensamente.
4. El factor país: Guatemala como mercado blindado. Guatemala lidera en niveles de TOM promedio (cerca del 80%). La consistencia en inversión y estrategia ha generado marcas difíciles de desplazar. Entrar aquí exige movimientos tácticos, no estructurales.
5. Telecomunicaciones: duopolios mentales. Claro y Tigo dominan la región, alternando liderazgo según país. El dato clave: el crecimiento no viene de nuevos jugadores, sino de la redistribución entre incumbentes.
6. Banca: liderazgo fuerte, pero no absoluto. Aunque existen líderes claros (como Banco General o Bancoagrícola), la categoría mantiene competencia activa. Es un mercado donde la confianza se diversifica.
7. Supermercados: lo local sigue ganando. Las marcas locales dominan la recordación en la mayoría de países. Incluso frente a gigantes globales, la proximidad cultural sigue pesando más que la escala.
8. Bebidas alcohólicas: el poder de la tradición. Cervezas y bebidas alcohólicas muestran los TOM más altos y estables. Marcas históricas logran niveles de recordación casi incontestables, sostenidas por consistencia comunicacional.
9. Categorías abiertas: donde la publicidad sí mueve la aguja. En segmentos como jugos y néctares, el consumidor está más dispuesto a cambiar. Aquí la inversión publicitaria y la innovación tienen impacto directo en el TOM.
10. Internacionales vs locales: una frontera clara. Las marcas globales dominan categorías vinculadas con comer afuera de casa, cafeterías, vehículos y gasolineras. En cambio, los mercados de consumo cotidiano siguen siendo terreno fértil para marcas locales.
Una lectura estratégica
El Top of Mind 2026 no solo mide recordación: revela la estructura competitiva de cada industria.
Entender si una categoría está cerrada, fragmentada o abierta al cambio define el tipo de estrategia que una marca debe ejecutar.
Porque en mercados saturados, la batalla es de desplazamiento. En mercados fragmentados, de consistencia. Y en mercados abiertos, de velocidad.
Para profundizar en los datos completos y análisis por país, accede al informe completo en la revista digital de E&N.
