Por José A. Barrera - Estrategia & Negocios
La salvadoreña Productos Alimenticios DIANA ha construido una sólida imagen en casi tres cuartos de siglo. La empresa, fundada en un garaje en un barrio de la ciudad de San Salvador en 1951, tiene una importante huella de negocios y es uno delos protagonistas del sector de dulces y snacks en Centroamérica.
Su CEO, Armando Mendiola, sostiene en entrevista que la compañía tiene un ADN de innovación impreso desde sus inicios lo que le ha permitido desarrollar un robusto portafolio de “boquitas”, productos emblemáticos que en su país de origen incluso han llegado a nombrar ala categoría (Churritos).
El ejecutivo destaca la gran historia de la empresa, pero pone como punto de quiebre a la pandemia por COVID-19, un período donde el fuego de la icónica olla del logo de DIANA se apagó, paró su producción y dejó de llevar sus productos a los anaqueles, un parón que obligó a la compañía a divisar nuevas estrategias.
“De la pandemia para acá, que fue como un momento crítico para la organización, (...) la compañía ha tenido una transformación muy importante. Si comparamos cifras de 2019 a la fecha, yo te puedo decir que estamos prontos a duplicar el tamaño porque pues... la compañía cambió”, sentencia Mendiola.
El cambió, añade, incluyó a su forma de gestionar, de producir y de innovar, una revolución que les ha llevado a replantearse y atender al mercado con un enfoque diferente ante un entorno cambiante donde la competencia por el paladar de los consumidores es más apretada.
UNA PALANCA PARA EL CRECIMIENTO
Mendiola explica que están ejecutando un plan ambicioso centrado en la expansión, acción a la que cataloga como “una de las palancas de crecimiento más importantes”.
Esta estrategia apunta a una mejora de sus procesos y en la necesidad de escalar su capacidad. “Hemos metido líneas de alta velocidad, de alta capacidad y reemplazado líneas (de producción) muy viejas. Eso nos ha permitido que, estando en los mismos espacios, podamos producir mucho más y de forma más eficiente”, detalla.
Las inversiones también incluyen el desarrollo de centros de distribución y mejoras en la eficiencia de uso de agua, por ejemplo, entre otras variables ejecutadas en los últimos cinco años.
Mendiola destaca que estas acciones requirieron inversiones de entre US$70 millones y US$80 millones en dicho período. Estas inyecciones de capital, dijo, apuntalan las fortalezas del portafolio de productos, los que permiten que la marca figure como una de las de mayor recordación entre los consumidores dentro de su categoría en la región (con un 79 % en El Salvador, 24 % en Guatemala, 22 % en Nicaragua, 9 % en Honduras y 4 % en Costa Rica, según datos del TOM 2025 de Kantar Mercaplan para Estrategia& Negocios Edición 303 -Marzo 2025).
Mendiola resalta principalmente el avance en el mercado guatemalteco, una plaza donde han superado a competidores locales. “En Guatemala, a pesar de que no fue el país que nos vio nacer -pero donde llevamos ya más de 60 años-... uno podría decir que era un país con pocas posibilidades de crecimiento, pero ha sido uno delos de mayor crecimiento”.
Sin embargo, DIANA tiene una escala regional y destaca como el quinto mayor exportador industrial de El Salvador y como número uno del sector alimentos, según el Ranking de Exportadores 2025 dela Asociación Salvadoreña de Industriales.
EN BUSCA DENUEVAS FÓRMULAS
Mendiola detalló que hoy por hoy el negocio principal de DIANA sigue siendo el de los productos de maíz, como Nachos, Jalapeños o Churritos que son elaborados a partir de sémola de maíz, materia prima agroindustrial, piedra angular del desarrollo de la empresa por más de siete décadas.
El ejecutivo destacó que pese a tener una marca muy potente y de porte familiar, DIANA está apuntando a capturar al mercado joven, el cuál está ávido de nuevos sabores y experiencias en donde se han colado incluso los retos de redes sociales como Tik Tok.
Este cambio del paradigma del sector les ha llevado a reformular su estrategia para lanzar líneas completas.
“Hace dos años lanzamos una marca que se llama Toztecas ,una plataforma que no necesariamente tiene que ver con picante, sino con sabores, con empaques, con propuestas, con un nivel de comunicación diferente paraque conecte con los jóvenes”, dijo.
Mendiola valoró que esta es una plataforma que se está construyendo de cero, pero siempre manteniendo el valor de confianza de la marca DIANA. En esa misma línea han potenciado el desarrollo de la línea Orígenes que apunta a un grupo objetivo de más edad.
“Orígenes va hacia el otro grupo objetivo con una necesidad muy particular que son los adultos, como nosotros que apreciamos productos probablemente más artesanales, que tienen valores de la de elementos naturales como plátano, yuca, malanga, semillas, granos... que traen una connotación de mucho valor en términos ya más alimenticios y que siguen trayendo ese placer de que no dejan de ser pues unas boquitas”, ejemplificó.
DESCIFRANDO A LOS JÓVENES
DIANA busca consolidarse especialmente entre los jóvenes. Una de sus últimas jugadas fue el lanzamiento de “Mis sabores DIANA”, una línea que incluye yuca y maní en colaboración con la marca Tajín, un condimento mexicano que mezcla chile, limón y sal que ha ganado popularidad en los últimos años, ingrediente que ahora nutre su portafolio y le permite entrar en un nicho donde figuran otros actores como el caso Takis, una marca propiedad de Grupo Bimbo.
“Aquí lo que estamos buscando finalmente es seguir apalancando y construyendo sobre la marca DIANA. DIANA va a seguir presente en Orígenes y en Toztecas y le va a dar esa confianza a esas dos plataformas, a esas dos marcas.A cambio, esas dos marcas le van a regresar ese nuevo elemento que los jóvenes están buscando”, proyecta Mendiola, quien remarca: “no pensamos en una marca de un producto, estamos pensando en una plataforma y que va a viajar a diferentes categorías”.
