Por Pablo Balcáceres - Estrategia & Negocios
El cotejo entre los públicos Informado y General deja coincidencias fundamentales en la comprensión de cómo funciona la confianza hacia las marcas. Ambos segmentos plasman un alto interés para comprar nuevos productos de sus marcas confiables, así como a defenderlas de las críticas.
Reputación en Centroamérica 2025: El Valor de la Confianza estudió un apartado de marcas, e indagó entre los encuestados sobre sus marcas de mayor confianza y cómo se relacionan con ellas.
DATOS Group preguntó a los participantes en qué marca confía; seguidamente, les planteó una serie de situaciones en donde cada votante asignaba un puntaje del 1 al 10 dependiendo de su nivel más bajo (1) o alto (10) de propensión a confiar.
Así, en la clasificación de mayor a menor puntaje, las prioridades de sendas muestras se asemejan: primero, “Estaría interesado en comprar cualquier producto nuevo que lanzara esta marca”; segundo, “La defendería si alguna vez escucho a alguien criticarla”; tercero, “Compraría esta marca, aunque sea la más costosa”; y cuarto, “Sería la única marca que compraría. Si no está disponible, no compraría otra marca”.
“No esperábamos que Público Informado y Público General tuvieran el mismo orden de prioridad en cuanto a cómo impacta la confianza en las marcas. Ambos públicos coincidieron que lo más importante es que estarían dispuestos a comprar un producto nuevo de una marca en la cual confían”, comenta Luis Maturén, CEO de DATOS Group.
En el Público Informado, las calificaciones fueron significativamente más altas, lo que puede originarse por una mayor familiaridad, conocimiento y compromiso con las marcas.
Así, en el apetito por nuevos productos de las marcas, la nota global del Público Informado (PI) alcanza el 9,38, versus el 8,31 del Público General (PG), una diferencia de 1,07 puntos.
Las brechas se amplían en el resto de evaluaciones. En defensa de la marca ante las críticas, el PI se posiciona con un 9,28, en contraste con el 7,34 del PG, una brecha de 1,94 puntos.
En el escenario que la marca de confianza sea más costosa, nuevamente el PI muestra una disposición más elevada, de 9,22, comparado con el 7,18 del PG, una distancia que sobrepasa los 2 puntos. Sobre la lealtad para comprar únicamente a su marca confiable –o no llevarse a ninguna otra– el PI le asigna un 8,70 de nota, mientras que el PG cae por debajo del 7, específicamente a 6,24, el resultado menos favorable.
“El Público Informado tiene números más altos en promedio, es decir, tiene mayor intención de favorecer a las marcas que confía. El Público General puede ser un poco más reservado”, analiza Maturén.
El CEO de DATOS Group observa un cambio con respecto al año pasado, basado en los resultados del Público Informado que es el único comparable hasta la fecha. Si bien se mantuvo en el primer lugar la receptividad a innovaciones en productos, se dio un cambio entre la segunda y tercera posición.
“En 2024, la segunda prioridad era la disposición a pagar más por el producto; y la tercera, dispuestos a defender. Esas posiciones se enrocan en 2025”, explica Maturén.
TENDENCIAS PAÍS
A escala país surgen matices interesantes. El Salvador se distingue porque su Público Informado califica con las notas más bajas a sus interacciones con sus marcas de confianza: compra de nuevos productos (8,59), defensa de marca (8,36), pagar más por la misma (8,20) y no comprarla si no está disponible (7,76), en este último apartado solo decae más Panamá, con 7,72.
No sucede así con el Público General salvadoreño, que de hecho se ubica levemente por encima del promedio regional en las cuatro áreas, aunque sin una tendencia a arrojar las mejores evaluaciones.
En el Público Informado, Honduras muestra las mejores anotaciones en las áreas de productos nuevos (9,76), defensa de la marca (9,71) y compra a pesar de su mayor costo (9,62); y solo lo supera Guatemala en el rubro de lealtad incondicional.
Por su lado, el Público General no transmite a un país que resalte sobre otro de manera clara. Más bien, en la disposición a hacerse de nuevos productos de la marca resalta El Salvador con el mejor resultado (8,52); en la defensa, Nicaragua (7,44); en pagar más, Nicaragua (7,49), y en la fidelidad aunque no la encuentre, Guatemala (6,49).
A simple vista, el Público General exhibe resultados muy estables sobre la voluntad de convertirse en un defensor de sus marcas confiables, con un rango de notas que van del 7,30 al 7,44 en los diferentes países, y un promedio centroamericano de 7,34 puntos.
Por géneros, en el Público General hay una división: las mujeres tienden a defender más a sus marcas y muestran mayor interés por nuevos productos, mientras que los hombres son más proclives a pagar más o ser leales. En el Público Informado, los hombres lideran en todas las afirmaciones, lo que sugiere un compromiso más racional y estructurado.
Desde el enfoque generacional se desprenden dos hallazgos claros. El primero, entre el Público General sobre la mentalidad de defender a las marcas: a medida que sube la edad aumenta esta postura.
Una lógica inversa operaría hacia la lealtad de la marca, expresada en abstenerse de adquirir a otras de la competencia. En el Público Informado, a menor edad hay mayor disposición para mantenerse fiel a sus marcas de confianza.
MARCAS DE ALTA CONFIANZA
Las marcas de alta confianza en Centroamérica se sitúan sobre todo en los rubros de retail, alimentos, finanzas y telecomunicaciones, si se enfocan en lo más alto del Top 5.En Guatemala, por el PI sobresalen Pollo Campero, Incaparina, Banco Industrial, Tigo y Nescafé; y en el PG, Claro, Cemaco, Gallo, Pollo Campero y Nescafé.
En Honduras, dos bancos lideran en el PI: BAC, Ficohsa, y además le siguen Diunsa, Walmart y SULA; por el PI, el orden lo inicia SULA, Diunsa, Tigo, Leyde y Ficohsa.
En El Salvador, ambas encuestas PI y PG endosan su confianza en Diana. Por el PI, completan ADOC, SIMAN, Excel Automotriz y Walmart; y en el PG, Super Selectos, SIMAN, ADOC y Tigo.
Costa Rica exhibe la menor dispersión: tres marcas concentran más del 25% de las menciones. Dos Pinos seduce tanto al PI como el PG. En el PI se ubican en lo más alto también Automercado, BAC, Pozuelo y Lizano; y en el PG, Pozuelo, Palí, Lizano y Automercado.
En Panamá, Riba Smith se gana el foco para sendos públicos. La secuencia en el PI la continúan Bonlac, Banco General, Farmacias Arrocha y La Doña; y la del PG, La Doña, Melo, Café Durán y Bonlac.
En tanto, en Nicaragua la marca de telecomunicaciones Tigo queda líder en el PI, acompañada de Banpro, Walmart, Lafise Bancentro y el ron Flor de Caña; para el PG, es la bebida espirituosa Flor de Caña la marca más confiable, aparte de Supermercados La Colonia, Tigo, Lafise Bancentro y los pollos Tip-Top, de Cargill.
MARCAS CON ALTA CONFIANZA TRANSMITEN SEGURIDAD
Ana Cecilia Varela, Market Director para Centroamérica de PIZZOLANTE, reflexiona que las marcas de alta confianza transmiten seguridad y se asocian a un consumo habitual.
Hace mucho sentido que las marcas provenientes del mundo financiero se encuentren entre las de mayor confianza, explica.
“No vas a colocar tu valor económico en un lugar en el que no confíes o en el que no estés seguro que tu dinero va a estar a salvo; pero cuando hablamos de telecomunicaciones, con todo lo que estamos viendo en la era de la desinformación, de la seguridad de la información, las marcas que más están primando son aquellas con las que uno se siente seguro”, analiza.
“Las marcas dependen 100% de una comunicación constante, de generar información. Las personas son seres de hábitos, pues también temas asociados a la banca, transporte y el móvil, que entran ahora en las categorías de artículos de primera necesidad, lógicamente voy a estar más consciente y más pendiente de lo que están haciendo y lo que estoy recibiendo de estas marcas”, dice por su lado Lorena Bin, Consultancy Manager de PIZZOLANTE .
