Por Pablo Balcáceres con insumos de DATOS Group
La incorporación de la encuesta de Público General a la medición de “Reputación en Centroamérica: El Valor de la Confianza” deja un primer hallazgo: la confianza se dirige, esencialmente, hacia las mismas empresas y líderes empresariales, pero cambia el énfasis con respecto al Público Informado.
“Hay actores que logran generar confianza de forma transversal, sin importar si quien los evalúa es alguien con formación técnica o alguien desde su día a día como consumidor, ciudadano o colaborador”, destaca Luis Maturén, CEO de DATOS Group.
En la comparativa de resultados de Público Informado versus Público General, al tratarse de segmentos con miradas distintas, si bien es normal que haya diferencias, cuando ambos coinciden y destacan a una misma empresa o líder aparece una señal clara, agrega Maturén: “Hay coherencia, hay impacto, hay una percepción compartida de que esa empresa o persona hace las cosas bien”.Y más aún, las convergencias validan la metodología utilizada y encima la fortalecen, al mostrar que la confianza se puede construir de manera transversal.
El Público General también muestra su propia tendencia a través de los distintos países medidos: tiende a confiar en empresas cercanas, del día a día, como supermercados, tiendas, almacenes y servicios básicos. En contraste, el Público Informado valora empresas con liderazgo visible, reputación regional, innovación o sostenibilidad. No sorprende encontrar entre los primeros lugares a empresas ya sea en expansión, o distinguidas por su trabajo en materia de Resposabilidad Social Empresarial.
“Esta diferencia es muy útil para que las empresas entiendan a quién le están hablando y cómo deben construir esa confianza”, valora el análisis de DATOS Group.
EL TOP REGIONAL
En la lista de Los 50 Líderes Empresariales de Alta Confianza en Centroamérica 2025, para el Público Informado figuran representantes de Guatemala y Honduras, los países con una muestra más robusta este año. Valga anotar que el listado surge de la suma de los votos a escala regional.
Ricardo Castillo Sinibaldi (IRTRA) se posiciona en lo más alto de la tabla, en una distinción a su labor al frente de su modelo de gestión de parques de diversiones en Guatemala; le continúan los también guatemaltecos Luis von Ahn (Duolingo), Juan Monge (Castillo Hermanos), José Raúl González (Progreso) y el hondureño Camilo Atala (Ficohsa).
Además reciben los más altos votos de confianza Juan José Gutiérrez (CMI Alimentos | Guatemala), José Simán (Farmacia Simán | Honduras), Jorge Faraj (Diunsa | Honduras), Luis Lara Grojec (Banco Industrial | Guatemala) y Eduardo Kafati (Grupo Intur | Honduras).
¿Qué sucede en el Público General? El Top 10 regional muestra una distribución más heterogénea , con Carlos Pellas (Grupo Pellas | Nicaragua ) al frente, Cristina Ronski (Walmart | Costa Rica), Carlos Calleja (Grupo Calleja | El Salvador) y Ricardo Castillo Sinibaldi, líder en Público Informado, en el cuarto escaño.
Otros líderes destacados por esta muestra aleatoria son los siguientes: Javier Riba (Riba Smith | Panamá), Juan Raúl Humbert (Banco General | Panamá), Alberto Calvo (Supermercados Xtra | Panamá), Luis Lara Grojec (Banco Industrial | Guatemala), Luis von Ahn (Duolingo | Guatemala) y Luis Esteban Brenes (Dos Pinos | Costa Rica).
De estos empresarios citados, cuatro dirigen supermercados (Walmart, Super Selectos, Riba Smith y Supermercados Xtra), un aspecto que se vuelve diferenciador a medida que avanzan los informes país.
La representación de las mujeres aún afronta brechas visibles: tan solo lograron una cuota del 10% entre los líderes regionales tanto en la selección del Público Informado como en la del Público General.
En vista de ello, E&N y sus aliados publican la Lista de Mujeres de Alta Confianza en Centroamérica en 2025, en la cual sobresalen, para Público General Cristina Ronski (Walmart), Vivian Pellas (APROQUEN | Nicaragua), Bárbara Viñals (Walmart), Ileana Rojas (Intel | Costa Rica) y María Selman (Banpaís | Honduras).
El Público Informado percibe más confiables a las hondureñas María Selman (Banpaís), Rosalpina Rodríguez (Unitec) y Aline Flores (Grupo Flores), así como las guatemaltecas Bárbara Viñals (Walmart) y Stephanie Melville (Progreso).
LOS 5 TIPOS DE CONFIANZA
Este año, la investigación transita hacia un nuevo modelo de análisis para identificar los motivos de confianza hacia los empresarios y las empresas: Los 5 Tipos de Confianza.
Bajo esta perspectiva, se asume que la confianza no es unidimensional, sino que se manifiesta en distintas formas de percepción. DATOS Group propone cinco tipos: Conductual, Cognitiva, Afectiva, Tecnológica y Social.
La base teórica viene de estudios en psicología organizacional, sociología y marketing, y se inspira en trabajos de referentes como Roger Mayer (1995), que hablaba de la confiabilidad en tres dimensiones (habilidad, benevolencia e integridad); también se alimenta del Edelman Trust Barometer, el cual incorpora aspectos como competencia, ética y propósito.
“Lo que hicimos fue adaptar ese conocimiento a nuestra realidad regional: Centroamérica necesitaba una forma más precisa de entender qué inspira confianza en sus empresas, marcas y líderes”, explica Maturén, sobre el proceso de diseño.
Entre las primeras observaciones de la casa de investigación se remarca la importancia de la Confianza Conductual. Para las empresas, significa un peso crítico de la calidad de sus productos y servicios, su percepción de superioridad frente a la competencia y su prestigio.Para los líderes empresariales, el énfasis conductual se dirige hacia su proyección como líderes inspiradores y su calidad humana.
“En un mundo donde todo cambia muy rápido, las personas valoran lo que pueden ver y comprobar. La Confianza Conductual tiene que ver con hechos, con consistencia. Es decir: ‘muéstrame lo que haces, no solo lo que dices’. Y eso aplica igual para una empresa que cumple sus promesas, como para un líder que actúa con coherencia”, reflexiona Maturén.
Además, en un entorno donde hay tanto ruido, la acción sigue hablando más fuerte que cualquier discurso –desarrolla Maturén. La gente confía más en quien demuestra su valor en el día a día, no en quien lo promete en un cartel.
En los resultados Centroamérica para empresas, un tercio de la confianza se explica por los atributos conductuales (33,8% para el Público General y 30,3% para el Público Informado). La segunda dimensión para esta credibilidad difiere en relevancia: el Público Informado valora más los aspectos de la Confianza Cognitiva, ligada a la competencia de sus líderes, el personal capacitado y la estabilidad de la empresa, mientras que el Público General privilegia la Confianza Afectiva, la cual gira en torno a la preocupación genuina por los clientes, la actuación justa y el buen trato a los colaboradores.
“El Público Informado confía más desde la lógica: busca pruebas de capacidad, experiencia, conocimiento. Mientras que el Público General, que muchas veces interactúa directamente con colaboradores y estructuras, da más valor a lo emocional: al trato, la empatía, la coherencia en el vínculo humano. Podríamos decir que el PG aún observa a las empresas “desde fuera”, mientras que el PI las vive “desde dentro”, y eso cambia lo que más valoran”, explica Maturén.
Sobre los liderazgos empresariales también prima la Confianza Conductual en la estimación de sendos públicos, por lo cual ser inspiradores y la calidad humana pasan a ser aspectos esenciales.
La segunda prioridad para el Público General es, de nuevo, la Confianza Afectiva, que valora la preocupación del empresario por sus clientes y su justo actuar.
En cambio, el Público Informado sigue valorando la Confianza Cognitiva como segundo lugar –definida por los resultados de negocios y la capacidad de gestión de equipos–, pero seguida muy de cerca por la Tecnológica, que se refiere a la innovación y la adaptación a las nuevas tendencias.
