Por Velia Jaramillo - Investigación de Kantar Mercaplan
Dos centenarias: Cementos Progreso y Gallo, cerveza emblemática de los guatemaltecos, destacan este año como las Grand TOM con mayor recordación del país.
Les siguen, con menciones de más del 50 % (Super TOM), tres marcas de alimentos: Pollo Rey (68 %), Arroz Gallo Dorado (53 %), Salsas Natura´s (51 %); y tres marcas de servicios: en Telefonía Móvil, Claro (54 %); en Gasolineras, Shell (51 %) y en Farmacias, Galeno (50 %).
"Pollo Rey es la marca con un TOM prominente. Más del 60 % de su categoría... Es una de las marcas que más tiempo ha estado en el Top Of Mind y eso quiere decir que han evolucionado y adaptado a sus clientes", apuntó Kevin Oliva, Innovation Director de Kantar Mercaplan, que presentó los resultados en Guatemala, durante un evento exclusivo, este 8 de abril.
Oliva destacó el caso de Banco Industrial, que destaca que en la categoría banco, a lo largo de los 10 años de estudio. "Tiene un promedio del 38 % de los últimos 10 años, pese a altas y bajas, ha tenido un posicionamiento destacado en la categoría, una de las más competidas", apuntó.
¿Las que crecieron en menciones del 2024 al 2025? Nescafé incrementó recordación más de 11 puntos, de 34 % a 45 % en la categoría Café en grano y molido. Embutidos Toledo, aumentó de 39 % a 42 %; Maxi Despensa, del 7 % al 13 %; Aseguradora Rural, del 5 % al 9 % y Universidad Galileo, del 14 % al 17 %, colocándose en segunda posición en Universidades, en empate con la Rafael Landívar.
Como gigantes que dominan diversas categorías de consumo, destacan Castillo Hermanos, con tres de sus marcas dominando las menciones de Cerveza: Gallo (81 %), Dorada Ice y Cabro, y liderando también Snacks con su marca Señorial (23 %), casi en empate con la primera marca mencionada, Diana (24 %). Otras marcas del grupo demuestran su liderazgo: Del Frutal es la número 1 en Jugos (29 %) y Néctares (47 %), y De la Granja empata en segunda posición en Jugos con Kerns, con 15% de TOM.
Otro líder en distintas categorías es CMI, con cuatro de sus marcas -Pollo Rey (68 %), Toledo (43 %), Pasta INA (72 %) y Gold Medal (36 %), encabezando las categorías de Pollo Crudo, Embutidos, Pastas y Harina de Trigo.
En Supermercados, La Torre es líder en recordación (38 %), pero cuatro marcas de Walmart Centroamérica copan la categoría: Walmart (22 %), Maxi Despensa (13 %), Despensa Familiar (11 %) y Supermercados Paiz (6 %).
"Una de las que volvió al estudio es la de automóviles y vemos Toyota, como la marca que primero viene a la mente cuando pienso en esta categoría... Una marca que está pegando mucho al lado emocional, no solo funcional", indicó Oliva.
Dentro de las categorías especiales está la Marca Emblemática, "Vemos marcas que han trabajado para estar presente en la representación de los guatemaltecos", indicó el experto de Kantar Mercaplan. Para Guatemala estas marcas son: Gallo, Pollo Campero, Cementos Progreso y Tortrix.
Las marcas Sostenibles son: Gallo, Cementos Progreso, Suli.
En la categoría Innovación destacan Gallo, McDonald´s, Coca Cola y Tigo. "Estas gozan de una posición privilegiada y no están relacionadas, principalmente, con la tecnología, con la IA, sino que han sabido innovar en todo el sentido de la palabra", agregó Oliva.
En Campañas destacan: Gallo, Pepsi, Coca Cola, McDonald´s y Walmart.
Y, en Sostenibles destacan Gallo, Cementos Progreso y Suli. "Muchas de las marcas que están acá están detrás de grupos empresariales que tienen metas relacionadas a la sostenibilidad y eso las impacta", destacó Oliva.
