Por Pablo Balcáceres - revistaeyn.com
Para una marca, ser relevante en la mente del consumidor significa un desafío que se renueva con el tiempo. Así planteó Kantar Mercaplan la presentación de los resultados de la investigación Top of Mind 2026 en El Salvador.
El Salvador se caracteriza como un mercado abierto a las marcas vengan de donde vengan, siempre y cuando logren conectar con la identidad, la cultura, se conviertan en socios relevantes en la vida diaria, y no se relacionen con impactos negativos en términos de sostenibilidad.
“Las marcas top of mind no están definidas por el origen. ¿Qué hace entonces que estas marcas, ya sean nacionales o internacionales, sean Top of Mind?
Es que se arraigue a mi identidad cultural. Yo reconozco que tal vez no sea una marca salvadoreña, pero es mi aliado y eso también la hace relevante”, plantea Elena Alfaro, Senior Research Executive de Kantar Mercaplan.
El Salvador se alinea con Centroamérica y República Dominicana, en cuanto a la sensibilidad para rechazar a marcas que considera perjudiciales para el medioambiente y la sociedad. ¿Qué dice el consumidor? “Si yo me entero que tu marca no está contribuyendo sino que está teniendo un impacto negativo, mi probabilidad de que te rechace es del 76 %”, amplió Alfaro.
Por su lado, José Luis López, Account Director de Kantar Mercaplan, puso en perspectiva que los tiempos han cambiado. El panorama publicitario se ha transformado dramáticamente en la última década y de algunos pocos medios tradicionales se pasó a un ambiente altamente fragmentado.
“Tenemos a un consumidor que está más en control de los medios y son ellos qué deciden a qué quieren estar expuestos. Hoy en día estamos ante ese reto. No se trata de quién tiene más plata para invertir, sino esa plata que se está invirtiendo saberlo invertir en los medios adecuados, en los momentos adecuados, con los momentos adecuados”, señala López.
Los tres pilares de una Top of Mind son, primero, una estrategia clara y definida; segundo, una ejecución consistente sobre las credenciales y esencia de la marca; y tercero, responder a las oportunidades y necesidades de los consumidores.
“El mercado cambia, el consumidor cambia, por lo tanto, es importante siempre estar en contacto con el consumidor, aprendiendo y entendiendo cuáles son las necesidades, cuáles son los espacios en blanco que se están generando en el mercado”, señaló.
Casos de éxito salvadoreños
“Detrás del éxito y la relevancia de las marcas TOM hay mentes maestras que diseñan, construyen, promueven y sostienen su valor en una relación dinámica y cada vez más exigente en sus mercados”, planteó Lizza Bobadilla de Handal, gerente de Audiencias Segmentadas de Grupo OPSA, grupo madre de E&N.
Las estrategas del mercadeo no son solamente promotores de productos, sino de creación de valor agregado. “Les celebramos y reconocemos por ejecutar las estrategias que llevan a sus marcas al reconocimiento de los públicos”, expresó Bobadilla.
Marcas de relevancia en El Salvador compartieron sus experiencias en el camino a la construcción de la recordación. Entre ellas, la centenaria SIMAN, con 105 años de historia, atraviesan un proceso de rejuvenecimiento, sin perder su esencia, relató Ana Elisa Castro, Gerente de Mercadeo Regional de SIMAN.
Castro sintetiza en seis factores las claves para convertirse y permanecer vigente en la recordación: Consistencia, la conexión emocional, la evolución y la adaptación, la diferenciación, la presencia en el tiempo, la esencia y el propósito.
La conexión emocional con los clientes tiene un peso central, expresa. “La gente se olvida de lo que le decís, las promociones, las ofertas, pero nunca se va a olvidar de cómo lo hicimos sentir. La emoción realmente hace que te recuerden y que te conviertas en una marca amada, recordada, y top of mind”.
Pizza Hut se posiciona como una de las marcas internacionales de alta presencia en la mente local. A cuatro décadas de trayectoria en el país, ya es un referente en la mente de los salvadoreños gracias a los “momentos de conexión”.
“Hemos trabajado con consistencia para crear momentos de felicidad alrededor de una pizza”, aseveró Rodrigo Figueroa, Gerente Senior de Marketing & Comercial de Pizza Hut El Salvador.
El restaurante también destaca por su impacto social, especialmente como un lugar de primeras oportunidades. “Trabajamos bastante en el día a día es el tema de hospitalidad. Invertimos en nuestro talento, invertimos en las personas. Somos un lugar donde muchos jóvenes consiguen su primer empleo y para nosotros capacitarlos significa brindar un mejor servicio todos los días”, visualizó Figueroa.
El representante de Pizza Hut consideró que se vuelve estratégico comprender los patrones de sus clientes. “El consumidor cada vez es más exigente y realmente quiere sentirse verdad de que está en el spotlight”.
Por su lado, Sully Liseth Guevara, Gerente de Banca Premium de Credicomer, colocó en perspectiva la diversificación e innovación. Credicomer es una institución financiera no bancaria especializada en créditos y productos financieros, que está dando un paso hacia nuevos targets de clientes.
En marzo de 2025 la sociedad de ahorro y crédito lanzó Banca Premium. “Con Banca Premium estamos creando un puente entre los dos mundos, ha sido diseñada para ese cliente exigente que busca una experiencia en servicio”, dijo Guevara.
“La percepción no es marketing, la percepción es el negocio. Cuando el mercado te ubica en una sola categoría te quiere encerrar ahí. Si bien es cierto hemos construido algo valioso en el mundo del consumo, teníamos un segmento de clientes que no nos estaba considerando -y no porque no pudiéramos ofrecerle el servicio que esperan- sino porque no nos tenían en sus mentes”, desarrolló.
PATROCINIOS
LA GIRA TOM 2026 CENTROAMÉRICA ES POSIBLE GRACIAS A LOS PATROCINIOS DE:
HONDURAS: Farmacia Simán, SULA, Pinturas Americanas, Flor de Caña, Espresso Americano, Supermercados Colonial. Se unen Elevate Hub y Universidad Tecnológica de Honduras (UTH), Café Oro y Yummies.
EL SALVADOR: Almacenes SIMAN, Pizza HUT, Credicomer Banca Premium, Farmacia San Nicolás, CLARO (El Salvador) y Salud.
GUATEMALA: Castillo Hermanos, Universidad Galileo y Ambev Guatemala.
COSTA RICA: BAC, Walmart, Dos Pinos y Tiendas Ekono.
