Cuando la confianza vale más que el capital

Por Norma Lezcano - Velia Jaramillo / Estrategia & Negocios

Los activos intangibles representan ya 90 % del valor de mercado del S&P 500 (era 84%en 2015). La misma fotografía se constata en el índice S&P Europe 350, con un aumento de 71 % a 74 % en la última década.

Esta es la macrotendencia corporativa global más relevante del presente, y las empresas de Centroamérica la están transitando con absoluta contundencia. Así lo expone la investigación Approaching the Future 2025 (ATF). Tendencias en reputación y gestión de intangibles, presentado en Guatemala en el marco del “Reputation Day”, por la fundación Corporate Excellence (CC), un think tank experto en generación e innovación de conocimiento sobre gestión de intangibles, que lleva una década desarrollando estos estudios.

“Las fuentes de creación de valor son dos intangibles clave: la diferenciación y la ampliación de la licencia social”, explica Ángel Alloza, CEO de CC. Y detalla: “El propósito y los valores generan la diferenciación, que se construye hacia adentro en la cultura organizacional, y externamente en la marca corporativa”. Ese estándar “no es copiable”, enfatiza Alloza, quien demuestra así que hoy ya no es la diferencia de los productos o los servicios lo que explica el éxito de una empresa.

En tanto, “la ampliación de la licencia social se logra a través de la confianza que genera la reputación”. ¿Qué sentido tiene enfocar la gestión y los recursos en esta agenda? “Crear empresas que produzcan prosperidad sostenible y la distribuyan de forma equilibrada entre su universo de stakeholders”, afirma el CEO de CC.

Según Alloza, dado el compromiso que registran las empresas centroamericanas con esta cultura, la macrotendencia se está expandiendo desde la región hacia el resto de Latinoamérica.

Approaching the Future identifica cuatro fuerzas del cambio que impactan y enmarcan los resultados del estudio: 1) incertidumbre geopolítica, macroeconónica y riesgos asociados; 2) desconfianza generalizada; 3) transformación digital e integración de la IA y 4) necesidad de nuevas habilidades para un entorno cambiante.

En ese contexto, el estudio realizado este año en Centroamérica a través de la consulta a 278 participantes, muestra que la visión de la Alta Dirección identifica en el máximo nivel de importancia de sus prioridades ala Reputación Corporativa y el Riesgo Reputacional, pero dedican la mayor cantidad de recursos a la Comunicación Corporativa.

“Los resultados son consistentes”, explican los expertos de CC, porque la dinámica para potenciar el valor creado a través de la reputación pasa por la comunicación, entendida ésta como una dinámica holística. Hacia el interior de las empresas implica comunicar ampliamente y como un proceso continuo para internalizar el propósito. Hacia el exterior, supone “toda una plataforma de relacionamiento con los públicos de interés y la creación de experiencia o tangibilización de quién es la empresa en cada punto de contacto”, explica Clara Fontán, Directora de Operaciones e Inteligencia en Corporate Excellence.

Los recursos que las empresas de la región dedican a Comunicación Corporativa crecieron 7% respecto de2024. Es interesante observar que a la hora de asignar presupuestos, las empresas decidieron, también, aumentarlos fondos destinados a desarrollar Liderazgo Responsable (+10,4%) y a Inteligencia Artificial (+10,1%).

¿Qué relación hay entre reputación e IA? Lo explica Alloza: “Sólo las empresas que consigan grandes volúmenes de datos van a poder sacar el mejor partido a la IA... entonces —argumenta— sólo aquellas empresas que tengan buena reputación y generen confianza van a merecer que los clientes y diferentes stakeholders estén dispuestos a cederle sus datos de forma voluntaria”.

En 2025, un 31% de las respuestas registradas por el estudio ATF en Centroamérica y el Caribe corresponde a grandes empresas. Cuando se instala la lupa sobre las prioridades del segmento, se observa que, obviamente, la Reputación y el Riesgo Reputacional es un tema de prioridad para la mayoría (68%), pero a la hora de entrara la acción (con la asignación de recursos), la Sostenibilidad absorbe los mayores esfuerzos económicos (así lo aseguró el 63,7%), seguida por la Digitalización y la Ciberseguridad(58,6%).

Claramente, para los grandes corporativos, los estándares ASG y la transformación tecnológica son dos palancas críticas para la generación de reputación, aunque también son los ámbitos donde se corren los mayores riesgos reputacionales. “Según señalaron las directivos, los ámbitos en los que más se trabajan pasan por integrar la sostenibilidad al modelo de negocios, formar a los equipos directivos y a los empleados y poner en valor los compromisos asumidos en la agenda ASG”, explican los expertos de CC.

Otra de las radiografías significativas que ofrece el estudio ATF es la referida a los mayores retos que identifican las empresas en su ruta de construcción de la reputación.

Uno de ellos es lograr contratar personal tomando como punto de referencia y filtro, el propósito y los valores de la compañía. Alloza apuntó algo interesante en ese sentido: “Las empresas contratan personal por su expertise técnico, pero luego despiden porque no se consigue alineación con los valores corporativos”.

Asimismo, construir métricas asertivas forma parte de los mayores desafíos que las empresas centroamericanas tienen por delante. “Incorporar la reputación corporativa como KPI en el cuadro de mando estratégico de la organización” presenta dificultades de implementación para 46,2% de la Alta Dirección consultada.

Así también, los directivos encuentran obstáculos a la hora de “romper silos” para adoptar modelos transversales de gestión de la reputación (38,5% reportó dificultades para avanzar en este sentido).Tomando en cuenta estos desafíos, surge coherente el enfoque de las empresas de la región en el desarrollo de Liderazgo Responsable, un tema que ocupa el segundo lugar en la agenda de importancia y de asignación delos recursos.

Pero, ¿cómo es, concretamente, un líder responsable? “Representa los valores y propósito de la organización; es ejemplo de conducta ética e íntegra; conecta, escucha y dialoga. Es quien hace la diferencia entre las empresas que trascienden por 100 años y los negocios que desaparecen en el tiempo. Entienden que el valor que crean no es el que extraen a sus clientes, sino que es la riqueza que comparten con sus grupos de interés”, concluye Ángel Alloza.