TOM 2025 cumple 10 años: De las marcas icónicas a las disruptivas y emergentes

Por Norma Lezcano/ Investigación: Kantar Mercaplan / Coordinación y tablas: Pablo Balcáceres/ Gráficos e imágenes: Fabrisio Brevé y Miguel Bueso

Desde la feroz competencia en telefonía hasta la fidelidad en la industria cervecera, pasando por el dinámico sector bancario y el retail, las jugadas estratégicas en el sector cementero y la expansión de las empresas de la industria de la alimentación, la investigación ofrece una profunda radiografía de la evolución que han tenido las marcas a lo largo de 10 años.

Fue un ciclo retador en el que la creación y el fortalecimiento del brand equity estuvo impactado por la disrupción tecnológica, cambios drásticos en los gustos y demandas de los consumidores y transformaciones exponenciales en el fondo y la forma de comunicación con ellos. Como en el cubo de Rubik, las marcas luchan por acomodarse en el rompecabezas del cerebro del consumidor.

El 95 % de las decisiones de compra ocurren en el subconsciente. No basta con que una marca sea conocida para dominar el Top of Mind (TOM); debe convertirse en una referencia emocional y permanente. Ocurre que en un mundo donde la tecnología revolucionó la forma en que las marcas se conectan con el consumidor, la mente se ha vuelto más selectiva. Solo sobrevive aquello que impacta, interesa y genera una emoción duradera. En este entorno, las marcas TOM no sólo lideran, evolucionan.

Para entender cómo han cambiado las reglas del juego en la última década, E&N en alianza con Kantar Mercaplan presenta la Décima Edición del estudio Marcas en el Top of Mind de Centroamérica y República Dominicana. Esta megaproducción incluye el TOM-10 años, un análisis de la evolución que evidenciaron las marcas en ese período y el informe TOM-2025 que expone los cambios del último año.

¿Qué hace que una marca permanezca en la cima por diez años? José Luis López, Director Hispanic Markets en EEUU - Kantar Mercaplan, lo resume así: “Es el resultado de una propuesta de valor de un producto o servicio exitoso y una marca que está en constante comunicación con el consumidor, no sólo a nivel de medios sino en la activación y disponibilidad en puntos de venta”.

Las marcas que logran ese posicionamiento son recordadas, pero —sobre todo— son elegidas una y otra vez. ​​​​​​¿Cuáles lo consiguieron en esta década? Analizando la trayectoria de 10 años resulta, en principio, muy significativo lo ocurrido en el mercado de las telefónicas.

En esta década, Tigo irrumpió en Panamá y fue escalando posiciones hasta competir mano a mano con la líder local: hoy tiene un TOM de 47 %, mientras Más Móvil (de Cable & Wireless) mejoró su desempeño en 18 puntos porcentuales durante el período, para defender un TOM de 46 % en 2025. A su vez, Tigo —con algunos vaivenes—también ganó terreno en Nicaragua, hasta alcanzar un TOM de 38 % este año; y mantuvo un sólido desempeño en Honduras (55 % promedio en la década). Aunque perdió algunos puntos porcentuales de recordación en Guatemala y El Salvador, cerró el periodo de diez años con un TOM promedio de 45,7 % en los tres mercados del Triángulo Norte.

Peleando muy fuerte las posiciones de Tigo aparece Claro. Mostró, en general, una trayectoria ascendente en toda la región. Su TOM promedio regional fue de 37,6 % –sin incluir su desempeño en Panamá– destacándose en Guatemala (48 %) y Nicaragua (44 %), sus mercados más afianzados.

Pero, la novedad de la década fue el desembarco en Costa Rica de Liberty (propiedad de Liberty Latin America, que adquirió la operación de Movistar); y en tres años logró un interesante posicionamiento con 28 % de TOM.

Mientras, la líder nacional Kölbi cedió algo de terreno: registró un TOM de 44 % para 2025, cuando hace una década tenía 55%. A su vez, Movistar sigue haciendo pie en El Salvador con 20% de TOM para 2025 y 17% en el promedio de la década, aunque ya no es gestionada por Telefónica sino por General International Telecom (GIT), a quien los españoles vendieron su operación en ese país. Ocupa el tercer puesto, detrás de Tigo y Claro.

Hay una estrategia determinante que soporta los resultados alcanzados por las diferentes compañías. “La consistencia es el básico”, afirma María Fernanda Jurado, Director, Customer Experience y Commerce - Kantar Mercaplan. “A lo cual se agrega conexión y optimización”, completa Cristimaría Salgado, Director BrandTek and Solutions de la firma.

Más que interesante es el panorama del TOM de la Década en materia de cervezas. En este segmento se ve una gran fidelidad de los consumidores por sus marcas emblemas nacionales, a pesar de que la batalla se libra entre cuatro a cinco opciones en cada mercado.

En Guatemala, Gallo es líder indiscutible con un TOM promedio de 79 % en la década; en estos años nunca estuvo por debajo de 70 % y no tiene rival cercano (Corona, la segunda, apenas alcanza 6 %). En El Salvador, Pilsener domina con 49 %; en Nicaragua, Toña se impone con 71 %; en Costa Rica, Imperial lidera con 58 %; en Honduras, SalvaVida mantiene el primer puesto con 32%; y en Panamá, el cetro es para Atlas (24 %). No obstante estos liderazgos, hay matices. Uno de ellos es que comienzan a emerger cambios en los gustos de los consumidores.

“Valoran el apego emocional a sus marcas, pero no quiere decir que no estén dispuestos a explorar nuevas opciones si éstas ofrecen una experiencia significativamente diferente”, explica Luis Mejía Director, Creative & Media-Kantar Mercaplan.

“Por ejemplo, en Honduras, Michelob Ultra ha pasado de ser una marca desconocida a una marca en crecimiento”, ejemplifica. “Esto refleja el auge de cervezas ligeras. Su enfoque en un estilo de vida activo le ha servido para ganar relevancia”, agrega. Hoy, la marca tiene un TOM de 9 %, que afianzó en los últimos cinco años.

Otro caso divergente es el escenario panameño. Allí, las cerveceras tienen una disputa más cerrada: Atlas ganó el TOM promedio de la década, pero si se considera el desempeño TOM 2025, Balboa, con 24 %, le sacó ventaja por 4 puntos. Este trabajo que hizo Balboa a lo largo de la década le permitió, a su vez, ganar terreno a cerveza Panamá, que hace diez años tenía un TOM de 19 % y ahora es de 16% (ocho puntos menos que el posicionamiento 2025 de Balboa).

“Balboa viene subiendo de manera consistente. Es una mezcla entre el cambio de paladar del consumidor hacia preferir cervezas con más cuerpo, y el relanzamiento de la versión Balboa-ICE, que retomó los códigos de su marca madre y reforzó beneficios del producto”, explica María Fernanda Jurado.

El tercer factor —una cuña que empieza a romper hegemonías en el sector— es el desempeño de la mexicana Corona. Aunque secunda a las líderes nacionales, es la única presente en todos los países, y logró un TOM promedio regional a lo largo de la década de 9,5 %.

Este grado de competencia demuestra que sostener un “TOM saludable” no es tarea de una vez y para siempre, ni es un tema exclusivo del nivel de inversión. “Un error común es creer que el TOM correlaciona con la inversión o presión publicitaria”, señala Julia González Treglia, Director, Brand Sustainability-Kantar Mercaplan. “Si bien la inversión es parte de la construcción del TOM, los medios tienen su punto máximo de reconocimiento y las campañas tienen su punto de desgaste”, explica José Luis López.

“Entonces, por mucho que se invierta, el resultado no cambia. Las razones pueden ser que la comunicación no logra impacto, que el mensaje no satisface las necesidades de sus consumidores e, incluso, que los canales donde se comunica no sean donde el target está interactuando”, detalla el experto,

Otro territorio de hallazgos representativos en el TOM de la Década es el financiero. A partir de la retirada de los globales, los bancos centroamericanos movieron sus fichas, especialmente en Nicaragua, Honduras y El Salvador BAC acumuló en estos años un TOM promedio del 18,4 % al contar los países donde arraigó su presencia (Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica), siendo sus mercados más importantes Nicaragua (TOM promedio en la década de 33 %) y Honduras (25 %).

Ahora bien, lo interesante es que aún con ese poder de recordación acumulado, BAC todavía no la tiene fácil. En Nicaragua, el TOM 2025 muestra una disputa muy intensa entre tres marcas: Banpro (33 %), Lafise Bancentro (31 %) y BAC (29 %).

En Honduras, si bien el BAC tuvo un muy buen desempeño en 2025 (TOM de 34 %), su segundo —Atlántida— todavía defiende un 24 %.

En El Salvador, el mercado presenta una situación particular. Hay un líder consolidado: Bancoagrícola (TOM promedio en la década de 51 %; en estos diez años nunca estuvo por debajo de 45 %) y luego hay tres marcas disputando la segunda posición. En esa competencia están CUSCATLAN (TOM promedio década de 10 %), BAC (11 %) y Davivienda (10 %).

En estos años, las tres marcas manifestaron TOM muy inestables, cuando en paralelo un cuarto competidor —Promerica— fue buscando su propio espacio, y pasó de un TOM de 1 %, hace diez años, a 5 % en 2025. En Guatemala, es notable el avance en menciones que registró Banrural (tenía 28 % hace diez años y escaló a 38% en 2025, para un promedio de 34 % en la década). Es una performance positiva, pero todavía no logra despegarse de Banco Industrial, que aunque perdió TOM en estos años, sostuvo un 35 % en 2025 (y 38 % de promedio en diez años).

Al margen de estos dos jugadores, la plaza guatemalteca muestra otro fenómeno relevante que regresa la mirada sobre BAC. Esta marca consolidó a lo largo de los años un TOM promedio de 5 % en ese país (y 7 % en 2025). Con esos resultados se acerca a G&T Continental, que logró 9 % este año, cuando hace 10 años tenía un TOM de 19 %.En una plaza financiera madura como Panamá, el protagonismo es de Banco General, que registró un TOM promedio en diez años del 62 %. Muy lejos le siguen Banco Nacional de Panamá (11 %) y Banitsmo (7 %).La banca es un negocio donde se acciona mucha adrenalina competitiva.

“En esta categoría, cuando el consumidor da la oportunidad, debe asegurar una propuesta de valor significativa y una experiencia inolvidable que pueda recomendar”, señala José Luis López, de Kantar Mercaplan.

En el retail, el estudio TOM ofrece un contexto similar al de las cervezas: hay marcas nacionales que muestran sólidos vínculos con el consumidor, pero hay una global que es fuerte regionalmente: Walmart Centroamérica. Sus marcas Walmart, Despensa Familiar, La Despensa de Don Juan, Maxi Despensa, Supermercados Paiz, Supermercados La Unión, Palí y Maxi Palí están con distintos formatos en cinco de los siete países, y a lo largo de nueve años acumularon un TOM promedio porcentual (incluyendo los ocho sellos) de 49,8 %, siendo sus plazas de mejor desempeño TOM Costa Rica y Nicaragua.

Ahora bien, si se analiza cada mercado, en El Salvador, Super Selectos (67 % de TOM promedio porcentual en nueve años) es una barrera para las marcas de Walmart Centroamérica presentes en el país (Walmart, Despensa Familiar, La Despensa de Don Juan y Maxi Despensa), ya que ellas en conjunto llegaron a un TOM promedio porcentual de 28%, en el mismo período.

Algo similar ocurre en Honduras, donde La Colonia (45 %) supera al 28% que logran reunir Walmart y sus submarcas. En Guatemala, La Torre (34 %) alcanzó, en los nueve años, el TOM promedio más alto del país, pero en este caso la sumatoria del desempeño de las marcas de la compañía estadounidense (48 %) supera al retailer nacional.

“El éxito de una marca local no es sinónimo de éxito internacional”, advierte Cristimaría Salgado. “Lo que hizo a la marca exitosa en el mercado local es la fórmula a seguir; sin embargo, costumbres, tradiciones y necesidades de los consumidores varían y se debe adaptar el producto o servicio.

Adicionalmente, las marcas extranjeras tienen el reto de justificar el por qué el consumidor local las va a preferir”.Sin duda, el comercio al detalle es esencialmente un negocio de experiencias.

“Según estudios de Kantar Mercaplan las experiencias contribuyen significativamente más al valor de la marca que la misma inversión en medios”, sostiene María Fernanda Jurado, de Kantar Mercaplan. “El 75% del crecimiento del valor de la marca proviene de las experiencias y del boca a boca — agrega— .

Esta evidencia solidifica la noción de que las grandes marcas se construyen no sólo a través de la publicidad, sino también de interacciones significativas con los consumidores”.

Otro sector atravesado por esta lógica, y que está migrando de ser un commodity de “despacho de combustible” a una “experiencia de multiservicios”, es el de las gasolineras. En este rubro, el estudio TOM demuestra el afianzamiento regional de tres marcas: Texaco (presente en 4 países y con un TOM promedio porcentual de 35%, en siete años), UNO (4 países; 28,5%) y Puma (5 países, 23%).

En el mundo universitario el Top Of Mind se ha movido a lo largo de la década en un rango de entre 15 % y 30 %.

Al cumplirse este período se observan nueve casas de altos estudios que han logrado sostener un TOM promedio porcentual dentro de ese registro histórico. Ellas son: en Guatemala, Univ. Mariano Gálvez (29 %); en Costa Rica, Univ. Latina de Costa Rica (26 %); en Honduras, UNITEC (25 %); en Panamá, Univ. Latina de Panamá (21 %); en Honduras, UTH (19 %); en Guatemala, Univ. Rafael Landívar (18 %); en Panamá, Univ. Católica Santa María La Antigua (17 %); en El Salvador, UCA (16 %) y Univ. Tecnológica (16 %).

En Guatemala, la Universidad Galileo (TOM promedio en la década de 13 %) avanza en una decidida carrera a disputar a la Universidad Rafael Landívar el segundo lugar en la plaza (incluso, ambas lograron 17 % de TOM en 2025).

En El Salvador se da una situación similar entre la Univ. Francisco Gavidia y la Univ. Don Bosco, que lograron 10 % de TOM cada una en la edición 2025.

Esta fue una década intensa para las empresas. El sostenimiento de sus marcas les demandó inversión, pensar fuera de la caja y ser consistentes en sus propuestas. ¿Qué se viene de ahora en más? “En este mundo hiperconectado, los esfuerzos rápidamente se pueden diluir. Las empresas están compitiendo con mayor cantidad de players (grandes y pequeños) y con attention spans cada vez más cortos”, advierte José Luis López, de Kantar Mercaplan.

Desde su perspectiva, una de las tendencias que se impondrá es la personalización. “Las marcas deberán evitar utilizar el mismo mensaje/arte across the board. Ahora deberán personalizarse, y mantener una congruencia”.

Para Salgado, “seguirán lidiando con la saturación del mercado, los cambios en las preferencias generacionales y la omnicanalidad”, todo lo cual “está revolucionando la forma en que el público interactúa con las marcas”.

Finalmente, Julia González Treglia, apunta la relevancia de que las marcas se construyan en torno a un propósito. “Los consumidores siguen demandando marcas y empresas más responsables —afirma— que ayuden a resolver o revertir las problemáticas ambientales y sociales que más les preocupan y cuyos efectos ya los impactan”.

La experta no duda en concluir: “La sostenibilidad y el propósito superior, efectivamente comunicados, contribuyen a construir valor de marca”.