TOM 2025: Estas son las marcas que prefiere el consumidor, mezcla de tradición y disrupción

Por Norma Lezcano - Investigación de Kantar Mercaplan

Este 2025, el estudio Marcas en el Top of Mind de Centroamérica y República Dominicana revela que la cumbre del reconocimiento fue para la marca de cerveza dominicana Presidente, que alcanzó un TOM de 87%. Fabricada por Cervecería Nacional Dominicana (85% propiedad de AB InBev y 15% del Grupo León Jimenes), es una marca de 90 años que se ubica en el rango de las cervezas premium tipo Pilsen. Su nivel de reconocimiento es de más de 70% desde hace tres años; eso la consolidó como líder indiscutida en su mercado.

El top five del segmento de marcas Grand TOM (con más del 75% de recordación) se completa con la multilatina de origen guatemalteco Cementos Progreso (TOM de 86%); seguida por la nicaragüense Flor de Caña (84%); y se completa con Tip Top (82%), marca de pollo crudo producida en la región por Cargill; y con Gallo (81%) cerveza guatemalteca con más de 128 años de historia, elaborada por la Cervecería Centro Americana.

“Todas estas marcas comparten un común denominador, tienen más de 50 años de existir, algunas más de 100. Han crecido y pasado a diferentes generaciones, y en esa trayectoria no sólo lograron satisfacer la necesidad puntual de la categoría, sino que construyeron un vínculo emocional. Tienen un reconocimiento que pasa sus fronteras locales y son referentes del país”, afirma el experto José Luis López, Director, Hispanic Markets en EEUU - Kantar Mercaplan.

Un claro ejemplo de ello es el ron Flor de Caña que, en una categoría disputada hasta por seis opciones diferentes, domina el TOM del segmento en tres de los cuatro mercados donde la marca fue mencionada. Otro caso es el de cerveza Gallo, una marca insignia de Guatemala, que desde 2023 registra niveles de recordación de 80% y más.

“Su tradición va muy alineada a su estrategia de marca y posicionamiento; además, mantiene su esencia vigente en toda su comunicación”, explica Kevin Oliva, Director, Innovation - Kantar Mercaplan.

En el pelotón de las Grand TOM destacan también la emblemática marca salvadoreña de snacks Diana (79%); la tica Dos Pinos (78%) para la categoría leche; Pollo Indio (77%), en El Salvador; Café Durán (76%), de la Empresa Panameña de Alimentos; y Pastas Roma (75%), que nació en Costa Rica hace más de 60 años.

“Una marca como Dos Pinos no para de expandirse a nuevas categorías, manteniéndose vigente no sólo en Costa Rica sino en toda la región”, señala Gabriela Silva, Account Director–Kantar Mercaplan.

De hecho, Dos Pinos (categoría leche) está presente en 5 mercados (en Panamá con su submarca La Chiricana). Aparte de su tierra natal costarricense, el avance más destacado de Dos Pinos se advierte en Guatemala, donde compite con ocho marcas y lidera con 25% de TOM (siete puntos más que la segunda, Foremost, de Grupo Lala).

Llegar a ser una empresa Grand TOM (más de 75% de recordación) o Super TOM (más de 50% ) significa haber construido una marca que refleja la esencia de su cuna. “Las marcas que sobresalen en Panamá, se han convertido en descriptores de la cultura del país; lo saben y juegan con eso”, apunta María Fernanda Jurado, Director, Customer Experience y Commerce - Kantar Mercaplan.

Café Durán (TOM de 76% este año) y Ron Abuelo (61%), son dos referencias de ello.

Café Durán tiene 117 años de existencia (una historia muy ligada a la formación de la República de Panamá) y hoy es una de las compañías más innovadoras y sustentables en la categoría café.

Trae registros TOM de más de 70% desde hace tres años, una consistencia que le permite ser jugador dominante en su plaza (el segundo, Nescafé, y el tercero, Sello Rojo, no pasan del 4% de recordación).

Protagonismo similar ejerce Ron Abuelo (marca de Varela Hermanos, empresa 100% panameña, con más de 110 años y produce el 90% de los licores que consume el país). En una región que cobija a grandes productores mundiales de ron, Ron Abuelo supo defender su bastión frente a marcas prestigiosas como Zacapa, Flor de Caña, Botran o Centenario.

Cuando se analizan las Super TOM (marcas con más de 50% y hasta 74% de recordación) se observa que las categorías son, entre otras, alimentos, bebidas, supermercados, farmacias y gasolineras. Vale decir, es un universo muy vinculado a consumos de primera necesidad. Allí destaca la categoría arroz con altos niveles de recordación y, a la vez, una alta fragmentación; cada país reconoce a su propia marca líder. Sólo arroz TIO PELON está presente en dos mercados (Costa Rica, donde lidera con un TOM de 58%, y Nicaragua donde registra 7%).

Para los nicaragüenses, su marca de arroz de referencia es Faisán (67%); para los chapines, Gallo Dorado (53%); para los salvadoreños, San Francisco (56%); para los hondureños, Progreso (61%); para los panameños, Arrossísimo (31%) y para los dominicanos, Arroz Campo (33%).

Lo notable de la categoría es que la mayoría de las marcas crecieron respecto del año anterior y se distancian de la segunda. Por ende: “cada quien en su olla” y se ve difícil que las empresas puedan avanzar en la captación de porciones extra de mercado.

Si pasamos al pollo crudo, la receta se ve distinta. En esta categoría hay cinco marcas peleando los primeros puestos, pero pertenecen a sólo dos grandes corporativos: la multilatina de origen guatemalteco CMI y la global Cargill.

Por un lado, CMI lidera el mercado de Guatemala con Pollo Rey (68%) y extendió esa marca a Honduras, donde es segunda en preferencia con 41%, y también está en Costa Rica, donde llega a 12%. A la vez, la compañía chapina gestiona la marca Pollo Indio, con la que logró el liderazgo en El Salvador (77%).

Cargill tiene en su portafolio tres marcas en esta categoría: Norteño, Tip Top y Pipasa.

En Honduras, Pollo Norteño ostenta un TOM de 51%; en Nicaragua, Tip Top domina con 82%; y Pipasa, en Costa Rica, tiene 66%. En Panamá, el negocio del pollo crudo es territorio de Grupo Melo, para su marca Melo (42%), seguida por Toledano (34%).

Otra batalla interesante en la cocina centroamericana es la que se observa a la hora de hacer unas buenas pastas.

“Pasta INA vs. Pastas Roma”, esa es la cuestión. En este caso, CMI (productor de Pasta INA) se enfrenta a Roma Prince SA, una sociedad que nació en 1973, en Costa Rica, cuando Prince Macaroni Co (de EE.UU.) compró a la tica Pastas Alimenticias Roma, S.A.

Hoy, Pasta INA está presente en cuatro mercados (Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua) donde obtuvo en 2025 un TOM promedio conjunto de 39,2%. En tanto, Pastas Roma afianzó su desempeño en tres plazas (Costa Rica, Nicaragua y El Salvador) reuniendo un TOM promedio en estos mercados de 43,3%.

Y si seguimos en la lógica que manda desde los sabores y los antojos, el próximo segmento del TOM 2025 que vale analizar es el negocio de la comida rápida.

En Centroamérica, el fast food, definitivamente, es un business de las marcas globales, a las cuales sólo Pollo Campero sale a pelearle su porción. Para comprobarlo, basta ver a qué marcas los consumidores convirtieron en líderes de recordación dentro de la categoría, en cada uno de los siete mercados.

En Guatemala —tierra de Pollo Campero—, el primer lugar lo tiene McDonald´s (38%) seguida de Pollo Campero con 23%. En El Salvador, Pizza Hut lidera con 26%, seguida de Pollo Campero (17%). Pizza Hut reitera su dominio en Honduras; y McDonald´s se queda con el primer lugar en Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana. ¿Las razones? “Son marcas consistentes, brindan una experiencia diferenciadora, tiene descriptores claros”, explica María Fernanda Jurado, Director, Customer Experience y Commerce-Kantar Mercaplan.

Para seguir el paneo sobre TOM 2025, “nos vamos de shopping”, y aquí vuelven a aparecer consideraciones interesantes: todas las marcas de la categoría tiendas por departamento registran TOM bajos (de no más del 30% en Centroamérica). A su vez, en algunos mercados —como Guatemala, Nicaragua y El Salvador—son escasas las marcas recordadas.

Podría esto ser señal de que existe un amplio margen para el desarrollo de marcas en esta categoría. Dicho esto, hay una protagonista indiscutible que es la regional SIMAN: está presente en cuatro plazas (Guatemala, El Salvador, Costa Rica y Nicaragua), y su fuerte es la plaza salvadoreña (TOM de 33%).

En Honduras, Diunsa (con 19%) compite de cerca con Tiendas Carrión (17%). En Costa Rica, la líder es Ekono (16%), que aventaja por cuatro puntos a SIMAN.

En Panamá lidera con cierta holgura El Costo (TOM de 23%, once puntos más que Stevens y El Machetazo, que reúnen 11% cada una). Se trata de una marca que basó su éxito en la relación precio-calidad y la amplia oferta (está integrada por 10 diferentes departamentos; ella sola es casi todo un mall).

En Dominicana, la estrella es una de las marcas de Grupo Ramos, Multicentro La Sirena, que registró un TOM de 35%, más de veinte puntos arriba de la segunda, Plaza Lama (13%).

En el segmento de la construcción, las categorías medidas fueron cemento y pinturas. Aquí también hay hallazgos notables que rescatar. Por ejemplo, en cemento se abrió una pelea decidida entre Cementos Progreso, Holcim y Cemex.

La estrategia de internacionalización de la compañía guatemalteca avanza a paso firme, pero las otras dos marcas cuidan sus logros.

Cementos Progreso es la única marca cementera que alcanza un Grand TOM, lo logra en Guatemala (86%), y obtiene menciones de recordación en El Salvador, Costa Rica y Panamá. Otra marca del Grupo Progreso: Titán, es sólida líder en el TOM República Dominicana, con un 37%.

Cemex se distinguió por su alcance a escala regional, con mejores resultados en Panamá (38%) y Nicaragua (23%).

En ese último país goza de una presencia importante con la marca Canal (36%). Mientras que Holcim sobrepasa más de un tercio de recordación en sus mercados de operación, con predominancia en El Salvador (43%) –en donde también posee a la marca CESSA (29%)– y en Costa Rica (37%)Diferente es el caso de pintura, donde hay dispersión, liderazgos nacionales y marcas en expansión regional.

Ese es el caso de Pinturas Corona (Grupo Solid), que desde Guatemala llevó la marca hacia toda Centroamérica, pero este año registró una caída significativa de su TOM —de 40% a 29%— en su mercado de origen. De todos modos, la segunda marca en el ranking nacional, Paleta, también es de Solid (21%). Sherwin-Williams (51%) es fuerte en El Salvador; Pinturas Americanas (42%), en Honduras; Lanco, en Costa Rica, subió de 32% a 43%; y Pintuco, en Panamá, de 51% a 59%.

Sin dudas, 2025 va a ser un año desafiante para el posicionamiento de las marcas. Hay vientos de frente muy fuertes que ralentizan la marcha, y vientos laterales que cambian los rumbos con mucha rapidez. Entre los primeros se encuentra la situación macroeconómica y geopolítica. Entre los segundos, la imparable disrupción tecnológica.

“En el último trimestre de 2024 se observó que los shoppers en Centroamérica redujeron sus visitas a los puntos de venta, lo que ralentizó el consumo . Además, están preocupados por la situación económica y los cambios en el gobierno de EEUU”, afirma el reporte Consumer Insights, de la división Worldpanel de Kantar. Detenerse no es opción.

“Ante un contexto complejo, las marcas siempre deben buscar expandirse a nuevos espacios, y lograr diferenciarse significativamente manteniendo su esencia y consistencia”, concluye Cristimaria Salgado.