Por Daniel Zueras - Estrategia & Negocios
Cientos de líderes de empresas y del mercadeo en Honduras, Guatemala y Costa Rica pudieron vivir en directo la Gira TOM (Top Of Mind) en la segunda semana de abril, una fiesta del mercadeo centroamericano, en la que se reconoció a las marcas más recordadas, así como a los protagonistas del marketing de la región.
Los ejecutivos de mercadeo se han convertido en piezas clave dentro de los equipos que construyen e impulsan marcas líderes en la mente de los consumidores centroamericanos.
Por ello, E&N también brindó un especial reconocimiento a los líderes detrás de las marcas TOM. Sus acciones son una muestra de lo mucho y vibrante que está ocurriendo en los equipos donde se diseñan y estructuran las marcas centroamericanas más exitosas.
Así, Estrategia & Negocios y Kantar Mercaplan presentaron en Tegucigalpa(5 de abril), Ciudad de Guatemala (8 de abril) y San José (10 de abril) los resultados país de TOM 2025 y Marcas de la Década.
La iniciativa nació hace diez años con el objetivo de entender cómo las marcas se posicionan en sus respectivos mercados. “Es el único estudio que ha sido consistente y constante en los últimos diez años”, destacó Lizza Bobadilla, gerente de Audiencias Segmentadas de Grupo OPSA, casa matriz de E&N.
Apuntó que la alianza con Kantar Mercaplan ha permitido mantener esta labor con rigor y profundidad, analizando no sólo la recordación sino también la evolución estratégica de cada marca. El estudio ofrece “una profunda radiografía” de la evolución de las marcas.
En Guatemala, Kevin Oliva, Innovation Director de Kantar Mercaplan destacó: “A base de la innovación, yo me puedo asegurar que mi oferta de valor a lo largo de mi portafolio va a satisfacer las necesidades que mi consumidor tiene hoy. Si estas marcas hubieran pensado que el consumo de su categoría iba a ser el mismo para siempre, definitivamente no estarían en el TOM”.
El TOM “me permite medir la salud de mi marca”, incidía en Costa Rica Gabriela Silva, Account Director de Kantar Mercaplan, “es nuestra más importante herramienta en momentos de crisis”.
LAS MARCAS TUVIERON VOZ
Las marcas tuvieron voz propia en los tres eventos. El CEO de Grupo Deware Pinturas Americanas, Allan Deware, compartió en el foro de Marcas TOM en Honduras quemas allá del precio “Nos enfocamos en la experiencia de nuestros clientes”.
Con cada producto que lanzan al mercado, elevan el estándar de calidad.
Por su parte, Natalia Rivera, Field Marketing Lead Honduras Flor de Caña, destacó que detrás de los 135 años de liderazgo de la marca está “un compromiso inquebrantable con la calidad de nuestros productos, perfeccionando el arte de hacer ron de generación en generación y siempre abrazados a la sostenibilidad”.
Valeria Ríos, VP de Estrategia Comercial ,Mercadeo y Sostenibilidad de BAC Honduras, compartió que la entidad financiera “brinda experiencias únicas centradas en la vida de nuestros clientes por medio de nuestra plataforma de beneficios, promociones exclusivas y temas de bienestar” con el enfoque Life Centric.
En el Foro TOM Guatemala, Ricardo Pontaza, Gerente de Marca de cerveza Gallo y Gustavo Rivera, Gerente Regional de Mercadeo y Creación de Valor Comercial de Cementos Progreso, compartieron sus experiencias y estrategias. “Una de ellas es la consistencia, sumada ala innovación. Creamos experiencias paraque el consumidor pueda conectar con nuestras marcas. Lo hacemos en ferias, en conciertos y en múltiples actividades en el día adía”, compartió Pontaza.
“Cementos Progreso encierra 125 años de historia y en los últimos 20 años hemos tenido una obsesión por medir los indicadores de marca más relevantes, qué tan bien estamos haciendo el trabajo con nuestros clientes”, aseguró Rivera.
Dianne Medrano, CEO de Centenario Internacional, estuvo presente en una mesa en Costa Rica junto a Silvia Chaves, directora de Experiencia de Marca y Relaciones Corporativas del Banco Nacional. Medrano comentó que “una marca es como una persona, tiene que evolucionar, transformarse, estar en constante revisión”, mientras Chaves apuntó: “La coherencia entre ser y hacer nos lleva a la preferencia de la gente en Banco Nacional. Es muy fácil decir que soy una marca sostenible y no tener los datos y hechos contundentes para poder mostrarlos”, algo que a la larga es contraproducente.
LAS NUEVAS TENDENCIAS
Cristimaría Salgado, BrandTek and Solutions Director de Kantar Mercaplan, presentó en los tres países las claves del futuro del marketing, subrayando que los marketers en2025 deben ser ágiles, abrazar la tecnología(especialmente la IA) de forma responsable, ser auténticos en sus compromisos (sostenibilidad, inclusión), comunicar valor eficazmente y ser creativos para captar la atención en un mercado complejo y exigente.
Las marcas con un propósito claro generan mayor conexión y lealtad. Sin embargo, este propósito debe ser genuino y respaldado por acciones concretas.
La IA se posiciona como una herramienta transformadora para la eficiencia, hiper personalización y creatividad en marketing, su uso debe ser estratégico y ético, manteniendo el equilibrio con el toque humano y abordando preocupaciones sobre su impacto.
“Necesitamos aprender más dela IA y especializarnos más en ella. Tiene mucho potencial, pero el humano nunca va a dejar de ser un eje para la IA. Hay que aprenderla herramienta y usarla de manera consciente para nuestras marcas”, dijo Salgado.
Y es que la Inteligencia Artificial ha entrado de lleno en el proceso de mercadeo. Desde hace más de un año, SIMAN ha adoptado la IA en su operación diaria, especialmente en marketing. Ana Elisa Castro, gerente de Mercadeo Regional destacó en Guatemala que la IA optimiza procesos, mejora la eficiencia y permite generar contenido visual innovador.
Además, la personalización de la experiencia del cliente ha mejorado significativamente, facilitando la segmentación de audiencias y anticipando sus necesidades.
“El éxito de la Universidad Galileo se debe a su capacidad para combinar la innovación tecnológica con una educación de calidad y un enfoque centrado en el estudiante, todo ello respaldado por una fuerte vinculación con la industria y la sociedad”, sostuvo RodrigoBaessa Lunge, decano de la Facultad de Ingeniería de Sistemas, Informática y Ciencias de la Computación.
Captar y retener la atención del consumidores cada vez más difícil en un panorama mediático fragmentado. La creatividad, relevancia y formatos concisos son cruciales, así como entender dónde y cómo interactúan los consumidores. La narrativa de las marcas tiene que ir acorde a la esencia de cada marca y de la plataforma, hay que añadir un mensaje emocional, “que sea realista y que tenga un poco de humor adaptado a la plataforma. Y que sea optimista y positivo”. Ese es el reto para las Top of Mind , concluía Salgado
*LA GIRA TOM 2025 CENTROAMÉRICA FUE POSIBLE GRACIAS A LOS PATROCINIOS DE:
HONDURAS: BAC Honduras, Flor de Caña, Pinturas Americanas, Supermercados COLONIAL, SULA-Lacthosa, Espresso Americano, Dinant-YUMMIES y Dicora Servicios Empresariales.
GUATEMALA: Castillo Hermanos, Cementos Progreso, Almacenes SIMAN, Universidad Galileo y Dicora Servicios Empresariales.
COSTA RICA: Banco Nacional, Centenario, Clínica Bíblica, NESCAFÉ, Maggi y Dicora Servicios Empresariales.
