Textos Daniel Zueras / Pablo Balcáceres - Gráficos Fabrisio Brevé
Sostenibilidad no es decir, es hacer. Acción, acción y acción. Un puñado de marcas en la región muestran su compromiso y salen premiadas por el consumidor.
Acciones sostenibles y campañas sostenibles. Kantar Mercaplan profundiza para Estrategia& Negocios con Marcas sostenibles en acción -la segunda parte de la investigación de Marcas y empresas sostenibles en Centroamérica 2026- cómo la sostenibilidad influye en el valor de las marcas dentro del mercado de Centroamérica.
Lo que no se puede poner en duda es que existe una brecha entre la intención del consumidor y su acción real. El estudio Sustainability Sector Index de Kantar revela una desconexión crítica: el fenómeno del Value-Action Gap. Los datos son reveladores: un 85% de los consumidores centroamericanos expresa una intención genuina de compra responsable, pero sólo el 33 % traduce ese deseo en una transacción real.
Esta brecha de 52 puntos porcentuales noes producto del desinterés, sino de un fallo en la arquitectura de la oferta. Barreras como el sobreprecio, la conveniencia logística y las dudas persistentes sobre la calidad actúan como inhibidores. Julia González-Treglia, Sustainable Transformation Director en Kantar Mercaplan, advierte que incluso ante una marca percibida como ética, “las decisiones de compra no siempre siguen esa lógica. El gap aparece porque intervienen otras barreras: precio, conveniencia, falta de información, dudas de calidad”. ¿Qué quiere decir esto? Que el consumidor se ve forzado a sacrificar sus convicciones ante obstáculos prácticos que las marcas aún no logran mitigar.
“La sostenibilidad no siempre impulsa consumo directo, pero sí genera ventajas competitivas que terminan elevando los ingresos”, explica Cristimaría Salgado, Marketing& Solutions Manager Central America en Kantar Mercaplan. Según los resultados del estudio, para la mayoría de los consumidores de Centroamérica, la sostenibilidad aún no es un driver principal de compra inmediata, sino que siguen siendo el precio, disponibilidad, calidad/desempeño del producto y la familiaridad con la marca.
El estudio de Kantar Mercaplan muestra que la sostenibilidad construye equity (aunque no sea un detonante inmediato de compra), lo que genera crecimiento, ya que las marcas percibidas como sostenibles “crecen más rápido en valor de marca, son más resilientes en contextos económicos difíciles, aumentan la predisposición a pagar un poco más, elevan la preferencia a largo plazo, y generan lealtad emocional que se traduce en ingresos sostenibles”, incide Salgado.
En todo caso, hay dos ejes ambientales donde la sostenibilidad sí ayuda directamente a impulsar el consumo según el estudio: agua limpia y saneamiento (en marcas relacionadas con el agua) y residuos y reciclaje(marcas de bebidas, lácteos o reciclaje).El éxito sostenible en Centroamérica y República Dominicana está geográficamente condicionado. En Costa Rica y Panamá, donde las acciones ambientales mueven directamente el comportamiento transaccional. En contraste, en Nicaragua, Honduras y República Dominicana, donde las instituciones públicas aún dominan la narrativa ambiental, la sostenibilidad para las empresas opera principalmente en el terreno de la reputación y la construcción de confianza.
Por su parte, en Guatemala y El Salvador, la sostenibilidad está fortaleciendo la preferencia por marcas locales que demuestran un compromiso histórico con su territorio, más que a mover ventas inmediatas.
COMUNICACIÓN VS. ESCEPTICISMO
Las empresas deben superar el escepticismo mediante una comunicación transparente y basada en resultados concretos. Integrar historias humanas y evidencias verificables en las estrategias de medios es fundamental para transformar la responsabilidad corporativa en una verdadera ventaja competitiva. Para que la sostenibilidad sea un activo de marca y no un riesgo reputacional, debe ser narrable, demostrable y sostenida en el tiempo.
El mayor riesgo para la reputación corporativa es el escepticismo radical. Un 68% delos consumidores cree que las marcas se involucran en sostenibilidad sólo por conveniencia comercial. Esta sospecha es particularmente aguda en sectores que operan bajo una lupa constante: oil & gas, fast food, supermercados, cosméticos y energía. La causa debe ser una extensión lógica del ADN del negocio. Una marca de bebidas hablando de agua es natural; una petrolera hablando de biodiversidad requiere una evidencia mucho más robusta para evitar lae tiqueta de greenwashing.
Para estas industrias, la sostenibilidad noes una opción estética, sino la base de su licencia social para operar. Marcas locales con fuerte raigambre, como Cementos Progreso, Dos Pinos, Súper Selectos o Grupo Pellas, han logrado mitigar esta tendencia mediante una reputación verosímil que trasciende lo ambiental para abarcar lo social y comunitario.
Marcas que “no solo son reconocidas en lo ambiental, también figuran en múltiples listas de impacto social, comunitario, local o de trabajo digno en cada país”, apunta González-Treglia.
Luis Mejía, Account Manageren Kantar Mercaplan, señala que una estrategia coherente “protege los ingresos cuando el mercado se vuelve más competitivo”, funcionando como un escudo contra las crisis de reputación que pueden desmantelar el valor de marca en semanas. Así, la sostenibilidad bien comunicada genera un beneficio comercial, aunque no funcione como un disparador directo de venta.
Las marcas tienen que olvidarse de comumicarse con tecnicismos y pasar a la narrativa humana. Al consumidor le interesan las historias. Categorías como “Producción Responsable” o “Desarrollo Local” suelen tener una recordación bajísima. El error es sistémico: las empresas comunican datos corporativos áridos en lugar de historias cercanas. En el ecosistema actual, si no es narrable, no existe.
“La oportunidad está en convertirlo técnico en historias significativas y humanas, mostrando con claridad qué cambia, a quién beneficia y cómo se ve en la vida cotidiana, y en elegir formatos y contenidos que lo hagan visible y creíble con pruebas, casos y consistencia en el tiempo”, explica Mejía.
Además, es necesario evitar un tono de culpa. La comunicación debe ofrecer al consumidor una forma sencilla y positiva de ser parte de la solución.
