Por Celeste Alvarado
En el marco del tercer Encuentro Regional de Empresas y Empresarios: Construyendo Confianza, de Estrategia & Negocios, durante el foro Marcas y Líderes de Reputación y Sostenibilidad, líderes de empresas con operaciones regionales coincidieron en que la confianza de los consumidores es un activo estratégico que impulsa crecimiento, innovación y reputación.
En este panel participaron Diego Sibrián, director Regional de Mercadeo de Claro Centroamérica; Gabriela Roca, directora de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Grupo AG y Laura Moreno, vicepresidenta de Relaciones Corporativas, Sostenibilidad y Mercadeo de BAC Costa Rica. El espacio fue moderado por Luis Maturén, CEO de DATOS Group y José A. Barrera, editor Estrategia & Negocios.
UNA CONFIANZA QUE TRANSFORMA
El panel invitó a reflexionar sobre el rol de las empresas frente a un entorno donde la confianza en la democracia y en las instituciones públicas parece diluirse.
“Los consumidores emiten un voto cada día al elegir una marca. El mundo cambiará cuando ese voto favorezca a las empresas que hacen bien a la sociedad”, coincidieron los moderadores.
La conclusión fue clara: la confianza no se hereda, se construye con hechos diarios, coherencia en el discurso y un propósito genuino de aportar a las comunidades.
LA CONFIANZA ES FRÁGIL EN LAS TELECOMUNICACIONES
Para la industria de las telecomunicaciones, la confianza es tan frágil como decisiva. “Podemos invertir millones en fibra óptica, pero si en el momento clave el servicio falla en una casa, esa persona dice: ‘no confío en esta empresa’”, explicó con claridad Diego Sibrián, director Regional de Mercadeo de Claro Centroamérica.
Sibrián también resaltó que la marca se construye menos en los anuncios y más en la experiencia cotidiana: “La publicidad puede decir mucho, pero la confianza se define en lo que hace cada persona dentro de la compañía”.
El ejecutivo también narró ejemplos de segmentación innovadora: desde contratar vendedores que hablen lenguas mayas para atender comunidades rurales, hasta campañas digitales con fans de BTS que generaron defensores espontáneos de la marca.
EL ACERO Y LA CONFIANZA SON IGUAL DE FUERTES
Con más de 70 años de historia, Grupo AG ha hecho del acero un símbolo de confianza y resiliencia. Gabriela Roca, directora de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Grupo AG, compartió cómo la empresa se vio obligada a abrir su voz tras una crisis reputacional:
“Hubo un momento en que dejamos vacío un espacio y otros lo llenaron. Aprendimos que hay que contar nuestra historia, incluso en los pasajes más difíciles”, compartió.
Roca vinculó la fortaleza del acero con la confianza empresarial:
“A todos nos dan miedo los temblores, pero cuando sé que mi casa está construida con nuestro hierro, sé que resistirá. Esa es la confianza que nos conecta con las familias”, afirmó.
La expansión regional —con adquisiciones en Costa Rica, Venezuela y Ecuador— también responde a esa visión: crecer con estándares de calidad de nivel mundial para convertirse en multilatina confiable.
LA COHERENCIA DEBE ESTAR LIGADA A LA CONFIANZA
La confianza, subrayó Laura Moreno, Vicepresidenta de Relaciones Corporativas, Sostenibilidad y Mercadeo de BAC Costa Rica, se gana con coherencia y responsabilidad social: “Para nosotros la sostenibilidad y la confianza van de la mano. No son un discurso, son parte del negocio diario con indicadores claros y medibles”.
Destacó la importancia de comunicar con transparencia y rendición de cuentas a todos los públicos de interés: “La confianza es una gran responsabilidad que nos reta cada día a ser coherentes, a integrar el triple valor económico, social y ambiental en todo lo que hacemos”.
Moreno ilustró cómo la personalización de mensajes y canales ha sido clave para conectar con distintos segmentos de clientes: desde quienes buscan beneficios concretos de una tarjeta de crédito, hasta quienes valoran la experiencia de marca en activaciones presenciales.
CLAVES DE LOS PANELISTAS:
Diego Sibrián · Claro Centroamérica
“Podemos invertir millones en fibra óptica, pero si en el momento clave el servicio falla, esa persona dice: no confío en esta empresa”.
“La marca se construye con lo que hace cada persona dentro de la compañía”.
“Hablar el idioma de las comunidades, incluso en lenguas mayas, generó un nivel de confianza que ninguna campaña hubiera logrado”.
Gabriela Roca · Grupo AG
“Aprendimos que hay que contar nuestra historia, incluso en los pasajes más difíciles”.
“Cuando sé que mi casa está construida con nuestro hierro, sé que resistirá un temblor”.“
Dejamos vacío un espacio y otros lo llenaron; hoy sabemos que debemos elevar nuestra voz con transparencia”.
Laura Moreno · BAC Costa Rica
“La sostenibilidad y la confianza van de la mano. No son un discurso, son parte del negocio diario con indicadores claros y medibles”.
“La confianza es una gran responsabilidad que nos reta cada día a ser coherentes”.“
La comunicación personalizada, en el canal y momento adecuados, es clave para construir credibilidad”.
